한 쇼핑몰에서 ‘인센스홀더’를 검색하다가 콜린스라는 브랜드를 알게 됐습니다. 비슷비슷하게 생긴 제품들 사이로 웬 곰처럼 생긴 동물 한 마리가 연기를 뿜고 있는 게 눈에 확 들어오더라고요. 그것도 맨 앞자리에서요.

홀린 듯 클릭한 뒤 만난 상세페이지에서 저는 전혀 예상하지 못한 이야기들을 듣게 됩니다. (일단 이건 곰이 아니었습니다. ‘벌꿀오소리’라는 동물이었어요.) 이후 이 브랜드에 대해 호기심이 생겼고, 웹사이트와 SNS 채널들을 살펴보며 정말 배울 점이 많은 보물 같은 브랜드임을 알게 됐죠.

경쟁사 대비 상대적으로 높은 가격대의 제품을 파는 마케터가 해야 할 일은 딱 한 가지입니다. 

우리는 우리가 만든 제품의 가치를 압니다. 알기 때문에 높게 책정된 가격이 납득이 됩니다. 하지만 고객은 전혀 모릅니다. 알고 있는 정보의 양이 우리와 다르기 때문에 '비싸다'라고 느낍니다. 마케터는 효과적인 커뮤니케이션을 통해 우리가 느끼는 제품의 가치를 고객도 느낄 수 있게 해줘야 합니다. 

콜린스는 이 임무를 훌륭히 수행하기 위해 다양한 방법을 사용합니다. 

대부분의 브랜드는 다음과 같은 내용들로 제품 설명을 시작합니다. 

콜린스는 어떨까요? 위에서 언급한 인센스 홀더의 상세페이지 초반부를 한 번 보겠습니다. 

스크롤을 세 번 내렸는데도 제품에 대한 소구는 하나도 없습니다. 

콜린스는 제품을 통해 고객에게 전하고 싶은 메시지를 맨 앞에 배치했습니다. 뒤이어 그 메시지와 관련된 이야기를 쉽고 재밌게 풀어냅니다. 가독성을 높이기 위해 귀여운 그림까지 그려가면서 말이죠. 

스토리는 논리보다 강력합니다. 이제 고객들에게 이 제품은 '그냥 벌꿀오소리 모양의 인센스 홀더'가 아닙니다. '문제없음의 태도를 되새기게 해 줄 오브제'이기도 하죠. 누군가에게 줄 선물을 고르고 있던 사람이라면 선물과 함께 전해줄 이야기도 하나 생긴 셈이니 더더욱 선택하고 싶을 겁니다. 

콜린스가 파는 제품들 중에는 '비누', '룸스프레이'도 있습니다. 그런데 웹사이트에서는 이런 단어들을 찾아볼 수 없습니다. ‘무드솝’, ‘무드워터’라는 단어들로 제품을 표현하고 있는 것을 볼 수 있죠.

사실 콜린스 제품들의 가격이 말도 안 되게 높은 수준은 아닙니다. 개인적으로 콜린스라는 브랜드의 매력을 알고 제품을 본다면 구매에 방해가 될 정도의 가격은 아니라고 봅니다. 

하지만 모든 사람들이 저처럼 브랜드를 탐구하면서 제품을 살펴보지는 않습니다. 이런 사람들에게 다소 높은 가격을 납득시키기 위해서는 상세페이지에서의 소통에도 심혈을 기울여야 합니다. 

상세페이지를 메인 주제로 다루지는 않았지만, 콜린스의 상세페이지에는 전환율을 높일 수 있는 요소들이 대부분 적용되어 있습니다. 평소 상세페이지에 대해 고민이 있으셨던 분들은 아래 부분을 중점적으로 참고해 우리 브랜드에 맞는 방법을 고민해 보시면 좋을 것 같습니다. 

다른 곳에서 주지 못하는 우리만의 가치를 요약해서 보여줍니다.

제품을 신뢰할 수 있을만한 증거들을 제시합니다.

제품을 사용하는 본인의 모습을 상상하게 만드는 시각자료를 활용합니다.

비교를 통해 고객의 이탈을 막고 합리적인 선택을 돕습니다.

콜린스의 메뉴바를 눌러보면 이런 카피가 나타나 고객을 맞이합니다. 

커뮤니케이션 전략은 단순히 멋져 보이는 말을 짜내 어딘가에 배치하는 것이 아닙니다. 고객에게 전하고 싶은 우리만의 가치를 오랜 시간 다듬으며 '우리를 만나는 사람들도 꼭 이걸 알았으면 좋겠다'는 마음을 있는 그대로 표현하는 것이죠. 그 마음이 고객에게 닿았을 때 고객도 비싼 가격을 기꺼이 지불하고 싶게 되는 거고요.

우리 브랜드가 고객들에게 간절하게 전하고 싶은, 그래서 남들보다 더 오랜 시간 갈고닦아온 가치는 무엇인가요?