1. 안전하거나 낯익은 느낌을 주는 광고는 상당히 위험합니다. 다른 누군가가 당신과 유사한 일을 하고 있거나 당신과 같은 모습을 하거나 같은 소리를 낼 경우, 모두가 곤경에 빠집니다. 

2. 당신은 현재 활동하고 있는 카테고리 내에서 정형화된 행동 규정을 찾아내서 그것을 뒤집어야 합니다. 그렇지 않으면 시장에 어떤 파장도 불러일으키지 못합니다. 

3. 2008년 주요 보험 브랜드는 모두 똑같은 전략을 추구했습니다. 모두 자신들이 제공하는 기능상의 혜택에 집중했습니다. 즉, 많은 보험 상품을 비교해서 보여주고, 일반 소비자에게 얼마나 많은 보험료를 아껴주는지 적극적으로 알렸습니다. 

4. 분명 중요한 혜택이긴 하지만, 모두가 그것을 주장했기에 아무런 상업적인 이득도 얻지 못했습니다. 

5. 2009년 1월, 컴페어더마켓(Comparethemarket)이 대열에서 이탈했습니다. 그들은 무작정 합리적인 혜택만을 알리기보다 더 감성적인 경로를 밟아나갔습니다. 

6. 그들은 사람들이 인터넷에서 자사의 이름을 입력하다가 ‘마켓(Market)’ 대신 귀여운 이미지의 동물인 ‘미어캣(Meerkat)’으로 잘못 친다는 사실에 착안했습니다.

7. 그래서 아예 ‘컴페어더미어캣’이라는 별도의 사이트를 만들어 미어캣이 출연하는 광고를 내보냈습니다. 광고에 나온 러시아 미어캣은 모든 사람들이 ‘컴페어더마켓’과 ‘컴페어더미어캣’ 사이트를 헷갈려한다고 불평하면서, 방문객들이 두 사이트의 차이점을 알 수 있게 TV 광고를 시작했다고 설명합니다. 

8. 결과는 인상적이었습니다. 컴페어더마켓 사이트의 고려와 자발적 인지 순위가 4순위에서 1위로 올라갔습니다. 

9. 보험 견적 조회 횟수는 83%로 늘어났고, 불과 9주 만에 회사는 연간 목표를 달성했습니다. 차별화가 효과를 냈습니다. 

10. 제 경험상 의사결정 과정에 개입하는 사람 수가 늘어나면 늘어날수록 차별화는 점점 더 힘들어집니다. 컴페어더마켓 역시 2~3명 정도가 의사결정을 책임지는 소수 정예 마케팅팀을 운영했습니다. 

11. 코미디언 앨런 셔먼은 이렇게 말했습니다. “매일같이 그냥 회의에 앉아 있는 사람들 각자가 내는 색깔은 어느새 서로 비슷한 회색이 되어 나온다.”

1. 이상적인 해결책은 고객이 직면한 문제에 맞춘 기술을 개발하는 것입니다. 저는 남성 요실금 브랜드와 일했을 때, 관련 광고 대행사가 광고 타깃을 이해할 수 있게 도와주고 싶었습니다. 

2. 당시 여기에 필요한 예산이 없었기 때문에 ‘방법 기획’이란 기술을 썼습니다. 

3. 저는 1주일 동안 아무 때나 광고 기획자들에게 문자 메시지를 보냈습니다. 그들은 문자를 받을 때마다 하던 일을 중단하고 2분 안에 화장실로 가야 했습니다. 

4. 그렇게 하자 기획자들은 광고 타깃이 겪는 경험을 더 잘 이해할 수 있게 됐습니다. 이런 실험을 통해 우리는 두 가지 유용한 통찰을 얻었습니다. 

5. 첫 번째는 집에 머물 때는 요실금이 큰 문제가 안 된다는 것입니다. 몇 초만 걸으면 화장실에 갈 수 있기 때문이죠. 

6. 외출했을 때가 문제였습니다. 그래서 우리는 요실금 환자의 걱정이 최고조에 달하는 순간 그들의 관심을 끌 수 있는 지하철 광고 등을 추천했습니다. 

7. 둘째로 우리 실험 참가자들은 문자 메시지를 받을 때마다 화장실을 들락거리는 것이 자신도 불편했지만, 가족도 그런 모습을 부담스러워 했다고 전했습니다. 

8. 우리는 남성 노인 요실금 환자들이 그들 자신뿐만 아니라 가족들을 위해서라도 문제를 해결해야겠다는 동기를 얻게 만들면 좋겠다는 통찰을 얻었습니다. 

9. 모든 일을 하는데 든 비용은 얼마였을까요? 전화요금 50펜스 정도였습니다. 

10. 통찰을 얻는 작업에 많은 돈이 필요하지는 않습니다. 복잡할 필요도 없습니다. 

1. 마케터는 다음과 같이 세 분류로 나눠서 고객을 공략해야 합니다. 

2. 마케팅 활동은 전적으로 세 번째 고객에게 집중돼야 합니다. 이들에게 집중하면 가장 효과적인 곳을 겨냥해 광고비를 지출하는 것이 됩니다. 

3. 하지만 거부자(광고해도 구매하지 않을 사람)를 피할 수 없는 경우도 있습니다. 그 수가 정말 많거나 목소리가 커서 그들을 무시할 경우 브랜드의 미래가 위태로워지는 경우가 있을 수 있죠.

 

4. 이런 경우 해결책은 그들이 다른 데 정신이 팔렸을 때 공략하는 것입니다. 

5. 인간의 뇌는 기존 의견을 지키는 ‘반론’을 만드는데 능숙하지만, 정신이 없을 때는 그런 능력이 손상됩니다. 간단히 말해서 우리는 동시에 두 가지 이상의 일에 집중할 때 설득당하기가 더 쉽습니다. 

6. 다행히 그런 순간은 점점 많아지고 있습니다. 우리는 정보가 풍부한 시대에 살고 있습니다. 풍부한 정보는 집중력의 결핍을 낳습니다. 

7. 거부자를 겨냥할 때는 라디오 같은 매체를 활용하는 것을 최우선 순위로 둬야 합니다. 사람들은 라디오를 들으면서 자주 딴짓을 합니다. 

8. 시청률 조사 회사인 닐슨이 전 세계적으로 실시한 광고 반응 연구에 따르면 다양한 기기에 접속 가능한 사람들은 TV 시청 시간 중 평균 35% 동안 다른 기기(스마트폰, 태블릿 등)를 사용합니다. 사회적 내용을 다루는 프로그램이나 낮에 방송하는 시청률이 낮은 프로그램이 한눈을 팔기에 최고로 좋은 프로그램입니다. (=이런 프로그램을 할 때가 거부자를 대상으로 하는 광고를 하기 좋은 시간대입니다.) 

9. 매체 계획자가 가장 소중히 간직하는 믿음 중 하나인 ‘집중이 중요하다’가 모든 환경에 들어맞는 것은 아닙니다. (실제로 집중력이 높은 매체의 광고에는 막대한 비용이 듭니다. 극장 광고는 TV광고보다 비용이 5배 더 비쌉니다.)

10. 소비자들이 다른 곳에 정신을 팔 때 그들을 공략하면 두 가지 이점이 있습니다. 

11. 첫째는 집중이 중요하다는 오해를 뒤집을 수 있는 가능성이 생깁니다. 

12. 둘째는 소비자에게 즐거움을 주느라 치러야 할 비용이 줄어듭니다. 

1. 불확실한 세계에서는 실패와 마찬가지로 성공도 절대시해서는 안 되며 자기성찰이 필요합니다. 오히려 진정 두려워해야 하는 것은 실패보다 성공입니다. 

2. 일반적으로 사람이 무슨 일을 할 때 처음부터 대담한 경우는 적습니다. 처음에는 상황을 보면서 해나가고 잘 풀리면 점점 간이 커집니다. 

3. 그래서 처음 실패는 비교적 규모가 작고 치명적이지 않습니다. 그런데 성공해서 대담해진 뒤에 실패하면 대담하게 했던 것만큼 영향이 크고 때로는 치명적이 될 수도 있습니다. 

4. 파멸적인 실패는 보통 단독으로 찾아오지 않습니다. 대부분의 경우 치명적이고 큰 실패를 초래하는 것은 과거의 성공입니다. 

5. 모든 것을 알 수 없고 예측할 수도 없는 불확실성 세계에서 성공은 늘 돌이켜 보고 분석해야 하며 스스로 교만과 자만을 제거해야 합니다. 

6. (특히) 단기간의 대성공만큼 사람을 우쭐하게 만드는 것도 없습니다. 이런 사람은 자신이 만능이라고 굳게 믿게 되고, 끊임없이 변화하는 환경에 둔감해집니다.  

7. 그뿐만이 아닙니다. 화려하게 성공한 사람의 주변에는 가지각색의 인간이 접근합니다. 그들은 성공한 사람을 추어올리고 군침 도는 얘기나 매력적인 아이디어를 들고 옵니다. 

8. 단기적으로 돈을 크게 벌 수 있는 거래, 주위의 주목을 모을 듯한 기획, 시류를 탄 제안… 그 중에서 마음에 드는 것을 선택하는 것만으로도 엄청난 큰일을 하는 듯한 기분이 듭니다. 

9. 그런 환경에서 냉철하게 장기 목표를 향해 끊임없이 노력하는 것은 결코 쉽지 않습니다. 

10. 조금씩 착실하게 성공을 쌓아가는 것이 진정한 성공으로 이어집니다. 단기적인 성공은 불확실성과 인간 심리가 만들어낸 환상과 같고, 진정한 성공은 불확실성의 안개가 걷히는 장기에 걸쳐 나타납니다. 

1. 장기적인 성공은 단기적인 성공의 합이 아닙니다. 처음부터 장기적으로 성공할 것을 목적으로 삼아야 비로소 이루어집니다. 

2. 짐 콜린스와 제리 포라스는 <성공하는 기업들의 8가지 습관>에서 그것을 “시간을 알려주는 것이 아니라 시계를 만든다”라고 표현했습니다. 

3. 시간을 알리는 것은 경영자 자신이 올바른 일을 찾아내고 스스로 지침이 되어 가치를 생성하는 것을 의미합니다. 

4. 하지만 장기적인 관점에 서면 경영자에게 정말 중요한 일은 시간을 알려주는 것이 아닙니다. 환경 변화에 적응하고, 스스로 끊임없이 진화하고, 가치를 계속 내는 조직 자체를 만드는 것입니다. 

5. 3M을 세운 윌리엄 맥나이트는 기업이 유명한데 비해 일반인에게 거의 알려지지 않았습니다. 그는 조심스럽고 내성적인 인물이었습니다. 직접 인기 상품을 개발한 것이 아니고, 화려한 인수 합병을 시도하지도 않았으며, 매스컴 앞에도 나서지 않았습니다. 

6. 하지만 그는 자신이 사라져도 계속 진화하고 수많은 인기 상품을 줄줄이 내놓는 3M이라는 구조를 구축했습니다. 

7. 일본의 생활용품 제조사인 가오도 오랫동안 안정된 성장을 계속하고 인기 상품을 끊이지 않고 내놓습니다. 가오는 샴푸 용기의 디자인을 조금씩 개량하고 좀더 쓰기 편리하게 세세한 부분을 계속 개선하면서 부동의 브랜드 상품을 수없이 만들어내고 있습니다. 

8. 인기 상품을 하나 개발하면 그것으로 끝이 아니라 끊임없이 개량하면서 몇 년, 몇 십 년에 걸쳐 상품 개발을 계속한 것입니다. 

9. 가오를 일류 기업으로 만든 것은 카리스마 경영자나 한 사람의 천재 기술자가 아닙니다. 고객의 클레임을 활용해 상품 개발을 줄기차게 해나가는 구조가 가오의 장기 성장을 지탱하고 있습니다. 

10. 아무리 뛰어난 조직이나 구조라도 한번 만들어놓으면 그것으로 끝나는 것이 아닙니다. 조직은 시간과 더불어 풍화됩니다. 

11. 풍화에 견디기 위해서는 변화해야 합니다. 조직이나 구조에 완성품이란 없으며 계속 만들어가야 합니다. 이것이 가능한 조직만이 오랫동안 살아남을 수 있습니다. 

1. 많이 아는데 집착하는 것은 초심자에게서 종종 보이는 실수입니다. 제도권 교육에 익숙한 사람들이 공통적으로 지니는 선입견이기도 합니다. 

2. 더 많이 외우고 더 많이 아는 것은 일정 부분 자기만족에 불과합니다. 현장에서는 결과물로 말하고 실력으로 증명합니다. 

3. 지식과 정보의 양이 실질적으로 중요한 학문 분야라면 모를까, 뭘 더 많이 외우고 안다고 떠들어봤자 시간 낭비일 따름입니다. 

4. 크리에이티브 분야에서는 자신의 색깔과 느낌을 깊이 있게 발전시켜 온전히 자신의 것으로 완성해 나가는 일이 중요합니다. 

5. 그래서 각자가 잘하는 분야에 특화되어 있고 관심이 없는 분야에 대해서는 잘 모르는 경우가 의외로 많습니다. 

6. 용산 아모레퍼시픽 사옥을 설계한 세계적인 건축가 데이비드 치퍼필드에게 한옥의 역사와 현대성에 대하여 물어본다면 어떤 답변을 기대할 수 있을까요? 

7. 피아니스트 조성진에게 인기 있는 케이팝 가수의 뮤직비디오에 대한 감상을 물어보면 뾰족한 답변이 나올까요? 

8. 더 많이 알고 외우는 것보다는 자신의 느낌을 얼마나 완성도 있고 깊이 있게 타인에게 전달할 수 있으며 시장에서 높게 평가받느냐가 훨씬 더 중요합니다. 

9. 물론 종사하고자 하는 분야의 역사를 이해하고 용어를 숙지하는 최소한의 기본기는 필요합니다. 

10. 하지만 일정 수준 이상이 되면 자신에게 맞는 감각과 취향을 계발하는 데 시간을 투자하는 것이 낫습니다.   

1. 개인이 축적한 문화적 자산은 결국 트렌드가 됩니다. 

2. 돈가스집에서 돈가스를 잘 팔다가 커피가 유행이라 커피를 팔고, 도넛이 유행이라 도넛을 팔면 정작 돈가스 유행이 돌아왔을 때는 고객의 외면을 받게 됩니다. 

3. 사람들이 많이 찾는다는 매장에 가보면 이와 비슷한 우려가 듭니다. 가드닝이 유행하니 가드닝 존을 작게 구성하고, 사진을 찍을 수 있게 거울 대용 스테인리스스틸로 마감하고, 비비드한 아크릴로 집기를 만드는 등 카피캣이 너무 많아지고 있습니다. 

4. 1980년대에 체리색 몰딩이 그러했고, 1990년대 옥색 페인트 마감이 그랬던 것처럼 이유없이 번지는 유행은 언제나 지속성이 짧고 설득력이 부족한 법입니다. 

5. 요즘 트렌드가 무엇이냐는 질문을 종종 듣는데, 쉽게 대답하기 힘듭니다. 마치 ‘정의란 무엇인가’ 만큼 어렵고 심오한 질문 같습니다. 

6. 세련되고 예쁜 무언가를 만들기 위해 유행하는 것을 벤치마킹할 심산으로 물어보는 듯한데, 저는 오히려 트렌드한 것만큼 촌스러운 게 없다고 생각합니다. 

7. 트렌드를 넘어 아예 색다른 것을 시도하는 게 훨씬 세련되어 보일 때가 많습니다. 

8. 그래서 저는 트렌드를 찾기 위해서는 트렌드를 버려야 한다는, 상당히 불교적인 조언을 건네곤 합니다. 

9. 트렌드를 싫어하는 마음과 트렌드를 좋아하는 마음 사이 어딘가에 또 다른 트렌드가 존재한다고 생각하기 때문입니다. 

10. 혹시 누군가 “요즘 트렌드가 뭐예요?”라고 물어보거든 자신 있게 이렇게 대답하세요. “트렌드가 없는 것이 트렌드입니다.”라고요.

1. 좋아하는 일을 하는 것, 또 좋아하는 것을 적극적으로 공유하는 것은 예상치 못한 기회를 가져다줍니다. 

2. 감각과 취향은 우리를 좋은 곳으로 데려간다는 것이 저의 신조입니다.

 

3. 특별한 취미가 없고, 좋아하는 뮤지션도 없고, 즐겨보는 프로그램도 없고, 잘하는 요리도 없는 사람이 매력적으로 보이긴 정말 어렵습니다. 

4. 잘하는 것도 없고, 좋아하는 게 뭔지도 모르겠다고요? 괜찮습니다. 일단 좋아하고 싶은 분야가 있다면 좋아하는 척 주변에 떠벌리고 다니세요. 1년 정도 꾸준히 떠벌리고 나면 더 많이 알게 되고, 더 깊이 느끼게 되고, 그러다가 진짜 좋아하게 될지도 모릅니다. 

5. 새로운 모임에도 나가보고, 이것저것 새로운 것들을 소비해 보세요. 가보지 않았던 지역에 가서 몰랐던 가게에 들어가 보세요. 팔로잉하는 지인의 취미에 대해서 더 궁금해하고, 그가 올린 영상을 더 응원해 주고, 새로 전시를 한다면 메시지도 보내세요.

6. 앞으로 다가올 시대는 조금 과장하면 ‘감각과 취향의 시대’가 될 것이라 생각합니다. 

7. 자산 시장의 거품이 커지던 시기 투자법에 대한 언급이 많았다고 하면, 앞으로 다가올 버블이 꺼져가는 저성장 국면에서는 각자의 감각과 감성을 잘 계발하는 것이 삶을 훨씬 더 풍요롭게 하는 방법입니다. 

8. 숫자로 증명되는 세계는 상대적 우위가 행복과 슬픔을 결정한다는 한계가 있습니다. 그러나 감각과 취향이 자본인 시대에는 경쟁을 통한 승자 독식이 아니라 다름을 인정하는 공생이 가능하기 때문에, 삶을 보다 풍요롭게 꾸려갈 수 있습니다. 

9. 여러분이 모쪼록 각자 좋아하는 일을 하며, 각자의 아름답고 풍성한 고유의 색깔을 바탕으로 많은 이들의 선택을 받는 사람이 되었으면 좋겠습니다.