메타 광고 성과가 형편없을 때 해야할 일

작년 발표 이후 전 세계에 적용된 메타의 안드로메다 업데이트가 창업자, 마케터들에게 전하는 핵심 메시지는 이 한 단어로 정리할 수 있습니다.

• 다양성

메타가 요구하는 다양성은 '시각적 다양성'이 아닙니다. 인스타그램, 페이스북의 수많은 사용자들이 자신에게 적합한 메시지를 발견할 수 있도록 돕는 '의미 맥락의 다양성'입니다. 컬러, 폰트, 레이아웃을 바꿔가며 수십 개의 소재를 만들어도 그 의미 맥락이 같다면 메타는 이를 하나의 광고로 인식합니다. 우수 소재를 발굴해 조금씩 변형해 사용했던 과거의 방식은 지금의 메타에게 페널티 대상이 됩니다. 중복되는 소재의 남발은 광고 성과를 악화시킵니다.

이제 메타 광고에서 인간의 역할은 '메타의 AI가 우리 제품을 다양한 맥락에서 이해할 수 있도록 돕는 조력자'로 바뀌었습니다. 그래서 오늘은 이 역할을 뛰어나게 수행하는데 도움이 될 '소재 다각화 유형'들을 정리해 봤습니다. 브레인스토밍 단계에서 보조 모니터에 띄워두시면 훨씬 더 풍성한 광고 아이디어를 떠올리실 수 있을 겁니다.

바로 시작해 볼까요?

세상에 똑같은 사람은 없습니다. 같은 제품, 같은 소구점도 개개인의 성향, 구매 여정 단계에 따라 중요하게 생각하는 기준, 바라보는 관점, 상황 맥락, 반응하는 표현 등이 전부 다를 수 있죠. 우리의 목표는 메타가 이런 정보들을 종합적으로 인식해 최적의 고객들에게 우리 광고를 노출시키게 만드는 겁니다.

판매하고 계신 제품에 아래 관점들을 하나씩 적용해 보면서 소재를 아이디어를 떠올려보세요. 하나의 소재에는 하나의 메시지만 넣는 것이 기본 원칙입니다. 2가지 유형을 조합해서 활용할 경우 디자인을 통해 메인 메시지와 서브 메시지를 확실하게 구분해 주는 것이 좋습니다.

1️⃣ 고통 자극

우리 제품이 해결할 수 있는 문제로 인해 고객들이 겪고 있는 고통을 세분화해 광고에 적용하세요. 그들이 그 고통을 겪는 장소, 빈도, 그 고통을 표현하는 언어 등을 함께 수집해 두면 더 깊은 공감을 유발하는 결과물을 만들 수 있습니다.

예) '거북목'을 해결하는 베개를 판매한다면,

• 구부정한 내 모습이 담긴 사진을 봤을 때의 불편한 감정
• 통증으로 잠을 설치는 날들이 쌓이면서 생긴 만성피로
• 그로 인한 업무 집중력 저하, 두통, 스트레스
• 나한테 맞는 경추베개 찾으려다 결국 못 찾고 날린 돈 100만 원 등

*이에 대한 해결책을 알려주겠다는 구성으로 제작하되, 그 해결책인 우리 제품을 꼭 광고에 다 욱여넣을 필요는 없습니다. 고객이 '그게 뭔데?'라고 되묻게 만들어야 클릭률을 높일 수 있습니다.

2️⃣ Jobs To be Done

우리 제품을 통해 고객이 정말 해내고 싶은 과업을 보여주세요. 고객은 우리 제품이 아닌 그 과업을 달성하기 위해 지갑을 엽니다. 제품의 기능이 같아도 해내고 싶은 과업은 사람마다 다를 수 있습니다.

예) '높이가 높은 슬라이딩 수납장'을 보고

• 누군가는 나만의 홈카페를
• 누군가는 분리된 일과 수면 공간을
• 누군가는 깔끔하게 정돈된 아이들의 방을 떠올립니다.

3️⃣ 고정관념 깨기

경쟁이 치열한 카테고리일수록 고객들의 광고 피로도 역시 높아져 있습니다. 수분 충전을 외치는 온갖 뷰티 제품, 체중 감량을 외치는 온갖 다이어트 식품들 사이에서 '우리 제품이 저 제품들보다 조금 더 나아요' 같은 메시지는 아무런 힘을 발휘하지 못합니다. 이런 상황에서는 세분화보다 '충격'이 더 필요합니다.

우리 제품의 핵심 소구를 다른 기업들이 쏟아내는 or 이미 상식으로 여겨지는 메시지들과 완전히 반대되는 방식으로 표현할 방법을 찾아보세요.

• 세수하자마자 선크림부터 바르세요
• 애사비는 사실 다이어트를 망치는 주범입니다
• 꾹꾹 주무르는 마사지? 몸이 더 힘들어합니다.

4️⃣ 재정의

우리가 해결하는 문제 자체를 재정의하면 기존 카테고리에 속한 제품들과 직접 경쟁할 필요가 없어집니다. 고객이 미처 깨닫지 못했던 진짜 문제를 알려주고, 그 문제의 해결책에 우리 제품을 위치시켜 보세요.

• 트리트먼트, 이제 '온도'로 선택하세요! : 카이스트 기술의 스팀팩 효과
• 세상 모든 가습기 문제는 결국 '세척' : 냄비, 접시만큼 씻기 편한 가습기

5️⃣ 심리적 병목 제거

우리 제품 구매를 망설이게 만드는 의심, 두려움, 걱정, 반대 의견을 나열한 후 이를 없애주는 메시지 + 크리에이티브를 떠올려 보세요. 이미 우리 제품을 알고 있지만 확신을 얻지 못한 고객들을 전환으로 이끄는 효과적인 광고가 완성됩니다.

심리적 병목에는 다음과 같은 것들이 있습니다.

• 사용법이 너무 복잡하지 않을까?
• 이런 건 ~같은 사람들(특정 직군, 직업 등)만 쓰는 거 아니야?
• 예전에 이런 비슷한 거 써봤을 때 별로였는데 이것도 그런 거 아니야? (실패 경험)
• 다른 데는 다 안된다고 했는데, 진짜 되는 거 맞아?
• 샀다가 괜히 후회만 하는 거 아니야?
• ...

6️⃣ 사회적 증거

소비에서 실패하고 싶지 않은 마음은 누구에게나 있습니다. 이 제품을 믿고 구매해도 되는 이유를 소재 안에 표현해 주세요. 탄탄한 사회적 증거들은 사람들의 주의를 집중시킵니다. 가격대가 저렴한 제품의 경우 충동구매를 유도하는 역할을 하기도 합니다.

• 리뷰수 / 평점
• 특정 카테고리, 시장에서의 1위
• 권위자의 추천
• 신뢰할 수 있는 기관의 인증 등
• ...

7️⃣ 비교 우위

까다로운 소비자들은 자신의 선택이 늘 최상의 선택이기를 바랍니다. 다른 대안과 우리 제품을 깐깐하게 비교한 후 최종 결정을 내리죠. 그 비교 과정에 직접 개입해 보세요. 우리가 다른 대안 대비 훨씬 더 좋은 선택이 될 수 있는 이유를 리스트로 보여주는 것도 하나의 방법일 수 있습니다.

• 특정 브랜드를 언급하지 않는 선에서의 비교표
• 우리 제품을 선택해야 하는 n가지 이유 리스트
• 다른 대안들을 과거의 것으로 만드는 프레이밍 / 비유법
• 제품을 연구하고 제작하는데 투입된 시간, 자원의 양을 강조

8️⃣ 정체성 강조

소음 속에서도 내 이름은 잘 들립니다. 디지털 소음 속에서는 나의 정체성 (나와 완전히 똑같은 상황, 직업, 나이, 거주지 등)이 언급되면 스크롤을 멈추게 됩니다. 우리 제품을 통해 혜택을 얻을 수 있는 사람들을 소재에서 직접 불러보세요.

예) 트러블 진정이라는 흔한 소구도

• 결혼을 앞둔 예비신부
• 주말 소개팅이 잡힌 직장인
• 승무원 면접을 앞둔 대학생
• 하루에 거울만 10번 보는 여고생

이라는 정체성을 직접 부르면 그들의 주의를 효과적으로 끌어당길 수 있습니다.

9️⃣ 고객 스토리

다른 고객들의 성공 사례를 통해 고객 스스로 자신이 생각하는 이상적인 자신의 모습을 상상할 수 있게 만듭니다. 실제 고객의 리뷰에서 발췌하거나 창업자나 팀원들이 직접 제품의 고객이 되어 이야기의 화자가 될 수 있습니다.

예) 애슬레저 브랜드 안다르의 고객 스토리 광고

• 겨울에 주 5일 입을 기모셋업
• 기모 운동복이 왜 이렇게 세련됐어?
• 연말 여행에 이것만 챙겨가요
• 출근 → 외출 → 운동 내내 이것만 입었어요

🔟 가격 혜택

합리적인 가격을 중시하는 소비자들을 위해 매력적인 가격을 소재의 메인 메시지로 사용할 수도 있습니다. 긴박감을 더하기 위해 한정 기간, 수량 등을 표현하는 메시지를 함께 구성해 사용하기도 합니다.

• 최대 혜택을 숫자로 강조 (예: 최대 60% 할인)
• 비슷한 가치를 주는 비싼 대안과의 비교 (예: 피부과 1회 비용으로 평생!)
• 가격 쪼개기 (예 : 하루 단위 가격, 개당 가격 등)
• 한정 시간대 특별 가격 (예 : 라이브 시간 중에만 3만 원 추가 할인)
• ...

우리가 사용하는 모든 광고 매체는 사용자를 기쁘게 하는 방향으로 진화합니다. 사용자들이 계속 그 매체를 이용해야 매체도 광고를 통한 수익을 계속 벌어들일 수 있기 때문입니다.

• 구글, 네이버 사용자들은 검색을 통해
  원하는 정보를 빠르고 정확하게 찾았을 때 기뻐합니다.
• 인스타그램, 유튜브 사용자들은 내 상황, 취향, 가치관에 맞는
  콘텐츠를 발견할 때 기뻐합니다.
• 챗 GPT, 제미나이 사용자들은 내 질문 의도에 딱 맞는
  대답을 얻었을 때 기뻐합니다.

고객을 기쁘게 하겠다는 결을 같이하면 새로운 매체의 등장이나 기존 매체들의 업데이트에 크게 휘둘리지 않고 꾸준히 좋은 성과를 낼 수 있습니다. 반면 얕은 편법과 스킬로 고객의 피로감을 유발하는 광고를 하는 사람들은 매 업데이트마다 크게 휘둘리겠죠. (광고뿐 아니라 콘텐츠 제작도 마찬가지입니다.)

고객을 진정으로 이해하고 그들을 기쁘게 만들 수 있는 역량을 키우는 마케터와 창업자가 되세요. AI 시대에도 이런 마케터와 창업자는 높은 가치를 인정받을 겁니다.