마케팅에 덜 투자하고도
더 많이 파는 비결

모순되는 두 욕망의 충돌을 해소하는 제품은 큰 성공을 거둡니다.

• 아이스크림은 먹고 싶은데 살은 찌기 싫어 : 저칼로리 아이스크림
• 골프는 치고 싶어. 그렇다고 필드에 나가기에는... : 스크린골프
• 기름을 안 쓰고 튀김 요리를 할 수 없을까? : 에어프라이어

(물론 몇몇 사람들은 어설픈 제품에 이런 메시지 패턴만 입혀 돈을 벌고 좋아하죠.)

• 노력하지 않아도 누구나 큰돈을 벌 수 있어요! : 사기

'술자리의 분위기는 좋은데 술과 숙취는 싫은' 젊은 고객들의 니즈를 채워주며 출시 1년 만에 400억 매출을 달성한 브랜드가 있습니다. 자사몰을 운영하는 작은 브랜드들에게 좋은 마케팅 영감을 주는 브랜드입니다.

오늘은 미국의 기능성 음료 브랜드 BRĒZ(브리즈)의 성장 전략에 대해 알아보겠습니다.

바로 시작해 볼까요?

브리즈는 미세한 양의 THC(=대마초의 주요 성분)와 천연 성분을 조합해 만든 음료를 개발해 판매합니다. 술을 마신 것처럼 고조된 기분을 느낄 수 있으면서도 숙취와 건강에 대한 부담이 없어 젊은 세대들 사이에서 술의 새로운 대안으로 떠오르고 있죠. (*국내에서 대마초는 불법이지만, 미국의 몇몇 주에서는 소량의 기호용 대마초가 합법화되어 있습니다.)

마케팅에 제약이 많은 제품군인만큼, 브리즈는 제품 개발, 자사몰 설계, 광고 등 모든 단계에서 마케팅 효율을 극대화시키기 위한 아이디어를 끊임없이 적용합니다. 2015년 말까지 그들의 예상 매출액은 약 700억에 달합니다.

1️⃣ 경쟁우위가 확실한 제품 개발

이런 제품군은 대부분의 광고 채널에서 엄격한 규제를 받습니다. 한 명의 고객을 얻는 과정이 험난하기 때문에, 그 한 명의 고객이 최대한 많은 돈을 써야(=꾸준히 재구매를 해야) 이익을 낼 수 있습니다. 그만큼 제품이 매력적인 건 기본이고, 동시에 기존에 고객이 자주 소비하는 무언가를 대체할 수 있어야 한다는 뜻이죠.

창업자인 Aaron은 제품 개발과 성분 연구에 충분한 시간을 투자합니다. 수많은 실험과 테스트를 거쳐 다음 두 조건을 충족하는 '완전히 새로운 유형의 음료'를 만들어냅니다.

• 5분 안에 의도하는 효과가 나타나고, 90~120분 안에 사라지도록 성분의 강도를 미세하게 조절한다.
• 좋은 풍미와 아름다운 색을 구현해 '칵테일 대신 마실 수 있는' 웰니스 음료가 될 수 있도록 개발한다.

그리고, 이렇게 만든 제품(=재구매율에 자신이 있는 제품)에 '첫 구매'와 '인지도'를 빠르게 높여줄 옷을 입힙니다.

2️⃣ 커뮤니케이션 비용을 줄여주는 브랜드 컨셉 개발

브리즈는 표현의 자유가 거의 없는 제품이라고 봐도 무방합니다. 제품 본연의 특징을 말해도 광고 매체에서 거부당할 가능성이 높죠. 제품의 가치를 직접 말할 수 없다면 말을 하지 않아도 의미를 전달할 수 있는 브랜드 컨셉을 적용해야 합니다. 다른 캔 음료 브랜드가 잘 쓰지 않는 독특한 비주얼을 사용한다면 사람들의 시선을 사로잡는데 더욱 효과적이죠.

1) 몽환적인 느낌의 그라데이션 컬러를 캔에 입혀 이 음료가 어떤 음료인지 '느끼게' 만듭니다.

2) BRĒZ(브리즈)라는 이름은 '산들바람'을 뜻하는 Breeze에서 따왔습니다. '마시면 기분이 좋아지는 음료'라는 제품의 가치를 감성적으로 담아냈습니다.

3) BRĒZ(브리즈)라는 하나의 브랜드 아래 여러 라인업을 만들고, 각 라인업의 기능을 유추할 수 있는 일상 단어들(FLOW, AMPLIFY, ELEVATE, DRIFT, DREAM 등)을 이름으로 활용했습니다. 제품 중앙에 그 단어를 새겨 굳이 설명을 듣지 않아도 어떤 기능성 음료인지 고객이 짐작할 수 있게 만들었습니다.

4) 모든 마케팅 커뮤니케이션에서 제품 자체를 강조하지 않습니다. 과음과 숙취로 고생하지 않고도 사람들과 어울리며 행복한 시간을 보내는 새로운 '라이프스타일'을 제안합니다.

3️⃣ 객단가를 높이는 혜택 제안 (+반복적인 실험)

창업자 Aaron에 따르면 브리즈 자사몰 구매 고객들의 객단가는 약 7만 원 수준입니다. 음료 브랜드라는 점을 감안하면 매우 높은 편이죠. 그는 구매 객단가를 높이기 위해 고객이 확실히 이익을 체감하는 혜택 + 제안 방식을 찾는 테스트를 주 단위로 진행했습니다.

자사몰에 있는 '묶음 구매' 탭 역시 테스트 결과 찾아낸 지금의 답입니다. 해당 탭에 들어가면 내가 원하는 라인업의 브리즈 음료를 종류별로 골라 나만의 묶음을 만들 수 있습니다. 오른쪽에서는 내가 지금의 묶음을 구매했을 때 받을 수 있는 할인 금액을 실시간으로 확인할 수 있죠.

같은 할인율, 같은 프로모션도 제안을 어떻게 하느냐에 따라 고객이 체감하는 가치는 달라집니다. 자사몰 내 경험, 디자인 요소들이 결합되면 같은 할인율로도 더 많은 구매를 유도할 수 있죠. 모든 브랜드에서 다 하는 '할인 쿠폰'이나 '포인트 지급'이 아닌 우리만의 인상적인 제안 방식을 찾는 노력이 필요합니다.

4️⃣ 브랜드 인지도와 매출을 모두 챙긴 저비용 콘텐츠 광고

브리즈도 광고를 합니다. 다만 그들은 광고에서 제품을 말하지 않습니다. 고퀄리티 영상을 만드는데 시간과 비용을 쓰지도 않습니다. (그걸 낭비라고 생각합니다.) 광고 소재로 사용했던 콘텐츠 중 가장 큰 매출과 바이럴을 일으킨 콘텐츠는 창업자들이 아이폰으로 직접 찍은 아래 영상입니다.

해당 영상에서 이들은 방금 전 자사몰에서 구매를 마친 고객에게 직접 전화를 걸어 방금 전 구매한 제품을 모두 무료로 보내주겠다고 말합니다. (= 고객의 기억에 남을 깜짝 선물) 이후 이 제품을 어떻게 알게 됐는지, 마셔보니 어땠는지 등의 질문을 하며 고객의 말을 경청하는 모습을 보여주죠.

사람들은 이 영상을 광고가 아닌 '콘텐츠'로 인지했을 겁니다. 브리즈는 이 영상을 통해 고객에게 두 가지 인상적인 메시지를 전합니다.

• 창업자들이 제품과 고객을 대하는 태도
• 제품에 대한 고객의 진짜 후기 (생생한 고객 스토리)

브랜드 이미지와 퍼포먼스를 모두 챙긴 훌륭한 광고 영상입니다.

창업자 Aaron은 지금도 모든 소셜 미디어 댓글에 직접 답글을 답니다. 여전히 이런 확장 불가능한 일들이 브랜드 성장에 매우 중요하며, 큰 변화를 만들 수 있는 일이라고 믿고 있죠.

인력도, 돈도 부족한 작은 기업에게 가장 큰 마케팅 경쟁우위는 제품 자체의 경쟁력입니다. 반드시 막대한 투자금이 있어야만 경쟁력 있는 제품을 만들 수 있는 건 아닙니다. 어떤 영역에서는 창업자의 진정성과 끈기가 확실한 우위를 가진 제품을 만들기도 합니다. 그 진정성을 그대로 담은 콘텐츠가 고효율 광고 소재가 되어주기도 하고요.

누군가의 특별한 마케팅 비법, 어느 유명 브랜드를 맡았던 광고 대행사가 우리 기업의 성장을 이끌 가능성은 매우 낮습니다. 브리즈가 해온 일들을 다시 살펴보면서, 더 넓은 시야로 우리 브랜드를 점검해 보면 어떨까요?

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