대부분의 팀이 놓치는 가장 중요한 마케팅 자산

기대했던 만큼 마케팅 성과가 나오지 않을 때 대부분의 작은 기업들은 전술에서 문제를 찾습니다.

• SEO(혹은 GEO)가 아직 부족한 것 같아
• 메타 광고 소재의 후킹이 부족해서 그래
• 우리가 발행한 콘텐츠의 임팩트가 너무 약한 거 아닐까?

진짜 문제는 전술이 아닐 가능성이 높습니다. 최근 여러분이 구매해서 잘 사용하고 있는 제품을 생각해 보세요. SEO가 잘 잡혀있어서, 광고 소재가 후킹해서, 콘텐츠가 너무 감동적이어서 구매하셨나요? 마케팅에 큰 관심이 없는 고객들은 이런 걸 전혀 기억하지 못합니다.

그들은 제품을 보고 이런 생각이 들 때 구매 버튼을 누릅니다.

• 오 이거 딱 지금 나한테 필요한 건데!
• 내가 지금 쓰는 것보다 이게 훨씬 더 좋아 보이는데?
• 다른 사람들도 다 쓰는 것 같은데, 나도 써볼까?

그리고 이런 반응은 개별 전술들이 아닌 그 전술들을 관통하는 매력적인 '스토리'가 만들어 냅니다.

오늘은 실제 고객의 구매 결정에 영향을 미치는 가치 제안 스토리를 만드는 법, 이를 마케팅에 녹여내 저예산으로 대세감을 형성하는 법에 대해 알아보겠습니다.

바로 시작해 볼까요?

💬 케이스 스터디 1. 범블 (Bumble)

'틴더(Tinder)'가 장악한 데이팅 앱 시장에서 출시 1개월 만에 10만 다운로드를 달성한 '범블(Bumble)'은 가치 제안 스토리의 힘을 잘 보여줍니다. 데이팅 앱은 기능적으로 큰 차별화를 만들기 어려운 서비스입니다. 유저가 많을수록 사용 가치가 높아지기 때문에 신생 기업에게는 더 불리한 시장이라고 할 수 있죠.

범블의 창업자 휘트니 울프 허드(Whitney Wolfe Herd)는 당시 틴더에서 여성들이 받고 있는 심리적 불편함에 주목했습니다. 불균형한 성비로 인해 원치 않아도 쏟아지는 남자들의 메시지, 무례함을 넘어 성적인 희롱까지 섞인 언어폭력 등은 좋은 인연을 만나고 싶어 가입한 여성들을 떠나게 만들고 있었습니다.

이에 휘트니는 '여성이 먼저 대화를 걸어야 매칭이 가능한 데이팅 앱'을 만들고, 핵심 타깃이 밀집된 대학 캠퍼스를 중심으로 범블의 스토리를 집요하게 퍼트립니다.

1. 여왕벌이 중심이 되는 꿀벌 생태계가 연상되는 '범블(bumble)'을 브랜드 이름으로 정하고, 강렬한 노란색 컬러를 사용해 기존 데이팅 앱(분홍색, 붉은색 등)과 비주얼적으로 확실한 차이를 만듭니다.

2. 대학 캠퍼스 곳곳에 범블 로고가 새겨진 노란색 금지선 테이프(무례함과 언어폭력이 허용되지 않는다는 의미)와 앱 소개 표지판을 설치해 학생들의 호기심을 유발했습니다.

3. 실제 대학 내에서 가장 발이 넓고 인기가 많은 여학생들을 앰버서더(Queen Bee)로 임명하고 파티를 열 수 있도록 후원해 그들의 위상을 더 높여줬습니다. 앰버서더는 친구 여대생들에게 '여자들이 안전하게 쓸 수 있는 데이팅 앱'이라는 스토리를 전하는 메신저가 되었습니다. (=고객이 신뢰할 수 있는 메신저 확보)

4. 대학생 앰버서더들은 단체로 모여 범블의 노란색 굿즈 티셔츠를 입고 학생들이 많은 대형 강의실에 일부러 조금 늦게 들어가는 게릴라 활동을 하기도 했습니다. (=시선 집중 유발) 인기가 많은 여학생들만 입을 수 있는 이 노란색 티셔츠는 강의실의 모든 학생들에게 강렬한 인상을 남겼고, 학생들은 '범블'을 '멋진 여성들이 쓰는 앱'으로 인식하기 시작했습니다. 자연스럽게 남성 가입자도 늘었습니다.

5. 캠퍼스 식당이나 광장에서 노란색 크림이 입혀진 도넛 수백 박스를 쌓아놓고 앱을 다운로드한 후 프로필을 인증하는 학생들에게 무료로 제공했습니다. 노란색으로 칠한 소형 지프차를 타고 트렌디한 음악을 틀며 캠퍼스를 돌기도 했습니다.

💬 케이스 스터디 2. GONG

기업 고객을 상대로 세일즈 운영 툴을 제공하는 스타트업 GONG 역시 가치 제안 스토리에 기반한 마케팅으로 빠르게 성장한 케이스입니다. GONG은 세일즈의 모든 과정(메일, 전화, 미팅 등)을 녹음해 데이터화하고, AI로 이를 분석해 성과를 높일 수 있는 전략까지 도출할 수 있는 도구입니다.

1. 큰 계약이 성사되었을 때 징(=GONG)을 울려 축하하던 서구권의 전통에서 아이디어를 얻어 브랜드 이름을 GONG으로 짓습니다. 신뢰를 중시하는 기존 세일즈 관리 도구들(주로 파란색 사용)과 달리 자신감과 에너지를 표현하는 강렬한 핑크 + 보라색을 브랜드 컬러로 활용합니다. 독특한 브랜드 이름과 컬러는 소음이 많은 디지털 환경에서도 고객의 머릿속에 깊이 각인됩니다.

2. '가격 이야기를 꺼내는 타이밍', '말하는 시간과 듣는 시간의 비율' 등 영업 전문가들 사이에서도 의견이 분분한 주제를 데이터로 명쾌하게 풀어내는 콘텐츠를 발행합니다. 여러 콘텐츠들이 링크드인에서 바이럴 되며 영업 사원들 사이에서 인지도가 빠르게 높아졌습니다. (GONG은 고객사가 없던 창업 초기 약 20개의 기업들에게 1년 간 무료로 밀착 서비스를 제공하면서 데이터를 쌓았습니다.)

3. 초기 사용자들이 GONG을 통해 성과를 내면 선물로 그들의 성과를 축하했습니다. GONG의 강렬한 컬러가 새겨진 후드티, 양말 등을 보내주며 '데이터로 영업하는 상위 1% 리더'라는 타이틀을 부여했습니다. 더 나아가 그들의 세일즈 방식을 플레이북으로 만들어 공식 콘텐츠로 배포했죠. 선물을 받은 고객들은 자신의 자랑스러운 성과와 함께 굿즈를 입은 사진을 SNS에 공유했습니다. 그 게시물을 GONG의 공식 계정이 다시 공유하고 댓글을 남겼습니다. 자연스럽게 '상위 1% 세일즈맨은 GONG을 쓰더라'는 인식이 퍼지기 시작했습니다.

4. 오프라인 컨퍼런스에 뛰어난 성과를 냈던 세일즈 리더들을 초대했습니다. 모두 GONG이 제공한 굿즈를 입고 현장에 참석하도록 요청했습니다. 더 많은 잠재 고객들(=또 다른 세일즈 리더들)이 GONG의 강렬한 브랜드 이름과 컬러를 '뛰어난 세일즈 성과'와 연결 지어 인지하게 됐습니다.

5. 큰 고객사를 영업할 땐 그 기업을 타깃팅 할 수 있는 모든 매체를 동시 다발적으로 활용했습니다. 링크드인의 특정 기업 종사자 타깃 광고, 해당 기업 세일즈 리더에게 1:1로 접근해 GONG의 기능을 무료로 접근할 수 있는 권한 제공, 기업 사옥 근처 지하철역 및 옥외광고 등을 통해 내부자들이 GONG을 반복적으로 마주하게 만들었죠.

업무 중에 잠깐 링크드인을 켰을 때도, 회의 중에도, 출퇴근을 하다가도 계속 GONG을 발견하는 직원과 관리자들은 'GONG이 요즘 정말 세일즈 쪽에서 핫하구나'라고 생각하게 됩니다. 적어도 그 기업에서는 GONG이 No.1 세일즈 툴이 됩니다.

작은 기업이 가치 제안 스토리를 마케팅에 적용하는 방법

고객의 구매 욕구를 일으키는 가치 제안 스토리는 다음과 같은 구조를 가집니다.

📖 플레이북

1. 우리 타깃 고객의 일상을 망치는 빌런을 먼저 찾아보세요.

사례 1) 범블

• 쏟아지는 남성들의 메시지로 인한 피로감
• 무례한 태도, 성적인 농담으로 인한 정신적 고통

사례 2) GONG

• 사원 개개인의 감에 의지하는 세일즈 (+불안정한 성과)
• 명확한 근거가 없는 전략으로 인한 실패 (해고 위험)

2. 그 빌런을 고객은 어떻게 표현하나요?

사례 1) 범블

• 메시지가 너무 많이 오니까 앱을 켜기가 싫어
• 성적인 사진을 보내는 남자들 다 고소하고 싶어
• 이상한 사람이 나올 것 같아서 직접 만나기도 쉽지 않아

사례 2) GONG

• 왜 어떤 사원은 잘 팔고 어떤 사원은 못 팔지?
• 영업 현장에서 무슨 대화가 오가는지 내가 파악할 수는 없나?
• 계약이 왜 깨진 건지 이유라도 알아야 개선을 하지

3. 우리 제품으로 그 빌런이 제거되면 고객은 무엇을 얻게 될까요? (=고객이 진짜 원하는 것)

사례 1) 범블

• 대화의 주도권, 안전하다는 느낌, 새로운 인연에 대한 기대감과 설렘

사례 2) GONG

• 예측 가능성, 전략에 대한 확신, 더 성장할 수 있다는 자신감

4. 가치 제안 스토리를 한 문장으로 정리해 보세요.

사례 1) 범블

• 여성들이 피로감, 불안감에서 벗어나 주도적으로 데이트 상대를 찾을 수 있는 안전한 데이팅 앱

사례 2) GONG

• 관리자들이 더 이상 예측이나 감에 의존하지 않고 명확한 데이터를 기반으로 성과를 높일 전략을 세울 수 있도록 도와주는 서비스

*가치 제안 스토리는 타깃 고객에게 충분히 매력적이어야 하고, 다른 경쟁사들이 똑같이 말할 수 없어야 합니다. 이 두 가지 조건을 충족하지 못한다면 마케팅을 잠시 멈추고 제품을 돌아보세요.

5. 가치 제안 스토리를 밀도 높게 퍼트릴 수 있는 저예산 마케팅을 실행하세요.

사례 1) 범블

• 오프라인 게릴라 마케팅, 앰버서더를 통한 커뮤니티 공략 등

사례 2) GONG

• 고객의 문제를 해결하는 바이럴 콘텐츠 제작, 오프라인 컨퍼런스 개최, 링크드인 유료 광고 집행

*강렬한 브랜드 이름과 컬러는 마케팅 효율 전반에 걸쳐 긍정적인 영향을 줍니다.

광범위한 고객을 대상으로 대세감을 형성하려면 엄청난 예산이 필요합니다. 하지만 소수 집단에서는 훨씬 저렴한 예산으로 우리의 가치 제안 스토리를 퍼트릴 수 있습니다. 대부분의 사람들은 일상에서 자신의 경계선(학교나 회사, 특정 직종 및 연령대의 관심사 등) 안에서 생각하고 활동하기 때문에 그 영역만 장악하면 되기 때문이죠.

고객이 '이건 날 위한 제품이다'라고 생각할 수 있는 참신한 가치 제안 스토리를 만들어보세요. 그리고 그 스토리를 우리의 핵심 타깃 고객에게 반복적으로 노출시키세요. 하나의 소수 집단을 완전히 장악해서 성과를 거두면, 이후 집단을 확장시키는 일은 훨씬 더 수월해집니다.