💬 믿을 생각이 없던 사람도 설득하는 방법

그들의 서사에 맞는 이야기를 들려주세요

2022. 12. 31.

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💭사람들이 반응하는 카피들의 공통점

1. 사람들은 자신이 ‘본능적으로 아는 것’(=하지만 그동안 언어로 잘 표현되지 않았던 것)에 반응합니다.

2. 많은 사람들의 마음을 울린 명언들의 공통점은 모두 본능을 언어화해 전달했다는 것입니다.

“뜻이 있는 곳에 길이 있다.” (에이브러햄 링컨)
“직업이 아니다. 나의 인생이다.” (스티브 잡스)

3. 책 제목이나 광고 카피를 만들 때는 독자 마음 속에 자리한 본능이나 직관을 생각하고, 그것을 언어화하기 위해 노력합니다.

4. 제가 만든 도서 중에 [공복, 최고의 약] 이라는 베스트셀러가 있습니다. 이 책의 기획과 제목은 독자의 본능을 생각해 떠올린 것입니다.

5. 이 책은 16시간 단식을 제안합니다. 16시간 동안 먹지 않으면 자가포식 (세포 안에서 이루어지는 재활용 시스템으로, 나쁜 세포와 조직을 분해해 에너지를 얻는 것) 작용이 일어나 건강에 좋다고 합니다.

6. 공복이 몸에 미치는 좋은 영향에 관해 조사한 사실들을 바탕으로, 제가 도출한 독자의 본능(=독자들이 본능적으로 알고 있는 것)은 다음과 같습니다.

사실1) 음식을 먹으면 나른해지거나 졸음이 오는 사람들이 꽤 있다
사실2) 그다지 먹고 싶지 않은데도 무리해서 1일 3식을 지키는 사람들이 있다
본능1) 배가 고픈 상태에서는 몸이 가볍고 산뜻한 느낌이 든다
본능2) 단식이 몸에 좋다는 사실을 막연하게나마 알고 있다
본능3) 단식하면 현실적으로 힘든 부분도 있지만, 사실상 마음이 편한 부분도 있다

7. 사람들의 마음속에 숨겨진 목소리를 듣고 책의 주제와 맞춰 생각해낸 것이 ‘공복, 최고의 약’이었습니다.

8. 햄버거 브랜드인 모스버거에서 식빵 판매를 시작하며 내건 카피입니다. 발매 소식이 알려지자 예약 구매가 쇄도하며 화제를 모았습니다.

‘버터는 필요 없을지도’ 하는 소리가 무심코 튀어나올 정도로 농후한 식빵

9. ‘버터는 필요 없을지도’라는 카피는 버터를 바른 토스트에서 느껴지는 깊은 맛, 고소한 향, 부드러운 감촉을 떠올리게 만듭니다.

10. 식빵 자체에서 내가 아는 ‘그 맛’이 날거라고 상상하니 구매해보지 않을 수 없겠죠.

11. 사람들이 본능적으로 알고 있는 것을 찾아 언어로 표현해보세요.

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💭 같은 제품도 다르게 파는 방법

1. 차별화가 어렵다는 관점 안에 갇히면 차별화가 어렵습니다. 관점을 넓히면 차별화 방안은 얼마든지 발견할 수 있습니다.

2. 이커머스를 예로 들어보죠. 여러 사람이 똑같은 제품을 판매하고 있다면, 고객들에게 ‘왜 이 제품을 사야 하느냐?’를 어필해서는 차별화가 어렵습니다.

3. 관점을 틀어서 ‘왜 이 사람(기업)에게 사야 하느냐?’를 어필하면 길이 보입니다.

4. 같은 제품을 판매하는데 제품 사용법 영상을 여러 편 제공하고 있다면 여기서 살 이유가 됩니다. 전문성이 보이고, 문제가 생기더라도 해결책을 잘 제시해줄 것 같은 믿음이 생기기 때문입니다.

5. 오랫동안 그 분야의 제품만 팔아온 이력도 여기서 살만한 이유가 됩니다. 오로지 한 제품만 팔아왔다면 더 강력합니다. 전자제품, 속옷, 악세서리 다 판매하는 곳보다 전자제품만 판매하는 곳에서 전자제품을 구매하는 게 안전하게 느껴집니다.

6. 고객끼리 소통할 수 있는 커뮤니티를 운영하는 기업이라면 여기서 구매할 이유를 어필할 수 있습니다. 이 역시 더 안전하다는 느낌을 주기 때문입니다.

7. 외식업에서 음식만으로 차별화하는 것도 한계가 있다고 종종 이야기 듣습니다. 음식 수준이 상향 평준화된 외식업에서 차별화는 정말 불가능할까요?

8. 집 근처에 꿔바로우가 유명한 중화요리 집이 있습니다. 처음 온 손님에게는 꼭 시간을 들여 먹는 법을 알려줍니다.

9. 먹는 법은 사실 아주 간단합니다. 테이블 위에는 꿔바로우 + 파 + 고추냉이가 올려져 있습니다.

“처음에는 그냥 드시고, 두 번째는 파를 올려서 드세요.
그다음은 고추냉이까지 얹어 드셔보세요.”

10. 이 단순한 안내를 통해 처음 방문한 손님들은 여러 조합의 꿔바로우 맛을 단계별로 경험합니다. 그 순서대로 먹으면서 달라지는 맛을 가지고 서로 대화를 나눕니다.

11. 먹는 법을 배웠으니 다음번에 친구를 데려오면 생색내면서 설명할 스토리가 생깁니다. 실제로 저를 처음 데리고 갔던 친구도 그랬습니다. 고객이 전파할 수 있도록 쉽게 짜인 먹는 법이기도 합니다.

12. 꿔바로우 먹는 법 설명이 끝나면 이런 멘트를 추가합니다.

“오늘 꿔바로우 드셨으니, 다음번에는 누룽지탕 드셔 보세요. 많이들 좋아하세요.”

13. 꿔바로우 가격의 약 2배 되는 누룽지탕을 자연스럽게 추천합니다. 지금이 아니라 다음번에 드셔보시라고 하니 부담스럽게 들리지도 않습니다.

14. 누룽지탕을 저도 먹어봤는데, 역시나 맛있습니다. 맛만 좋은게 아닙니다. 건더기에 뜨거운 국물을 부어 소리를 내는 퍼포먼스가 시각과 청각을 자극합니다. 보통 그 타이밍에 스마트폰으로 촬영을 하게 됩니다. SNS에 업로드 되면서 또 알려지죠.

15. 처음 방문하는 고객부터 시작해 그 다음 단계로 방문을 유도하기 위한 차별화 전략이 존재했습니다.

16. 어떤 관점으로 일상을 관찰하고 기존에 알던 것과 잘 연결하느냐에 따라 차별화 포인트는 무궁무진하게 나올 수 있습니다.

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💭 믿을 생각이 없는 사람을 설득하려면

1. 장기 기증 희망란에 체크하는 것쯤 별일 아닐 것 같아도 그게 말처럼 쉬운 일이 아닙니다.

2. 브라질은 전국적으로 장기 기증자가 부족하다 보니 살 수 있는데 죽는 사람도 많고 고통받는 사람도 많았습니다.

3. 기증을 독려하는 시도가 없었던 것도 아닙니다. 시민의 의무에 이성적으로 호소하는 완벽한 문구에다가 사실과 숫자를 곁들여 진지한 홍보를 벌였습니다. 효과가 없었습니다.

4. 어떻게 해야 사람의 행동을 자발적으로 변화시킬 수 있을까요? 새 캠페인을 맡은 광고 회사 ‘오길비 브라질’의 기획자들은 일으키고자 하는 변화가 아니라, 변화시키고자 하는 사람에 주목했습니다.

5. 던져야 할 질문은 이것이었습니다. 브라질 사람들이 열망하고 갈구하는 것은 구체적으로 무엇인가?

6. 스스로 바뀌려는 마음을 심어주려면 사람들이 진정으로 아끼고 자신의 일부처럼 여기는 무언가를 겨냥해야 했습니다. 파고들어야 할 지점이 곧 드러났습니다. 브라질 사람들이 열광하는 것이라면 바로 축구입니다.

7. 그 중에서도 유난히 열렬한 축구 팬은 스포르트 헤시피 구단의 팬들입니다. 스포르트 헤시피의 팬들은 거의 집착에 가까운 광적인 팬심으로 남미 전역에서 유명합니다. 구단에 영원한 사랑을 맹세하며, 심장마저 일치된 박자로 뛰고 있죠.

8. 옳거니! 스토리의 실마리가 잡혔습니다.

9. 팬이 세상을 떠난 후에도 그 심장은 헤시피를 위해 뛸 수 있다면? 그 눈으로 헤시피의 경기를 볼 수 있다면? 팬으로서 영원한 충성을 맹세할 수 있다면?

10. 그렇게 해서 탄생한 것이 ‘불멸의 팬’ 캠페인입니다.

11. 광고상을 수상한 홍보 영상은 이렇게 시작됩니다. 열혈 소녀 팬이 함성을 지르다 쉬어 버린 목소리로 외칩니다. “우리가 최고의 팬이에요. 아무도 못 따라와요. 발끝에도 못 미쳐요. 다 소용없어요. 오직 스포르트 헤시피 뿐이에요.”

12. 누가 그런 열정을 잠재우고 싶을까요? 장기 이식을 절실히 필요로 하는 환자들은 팬들의 염원을 이뤄 줄 마음이 얼마든지 있었습니다.

13. “당신의 눈이 스포르트 헤시피의 경기를 계속 관전할 겁니다. 약속합니다.” 한 눈먼 남성이 맹세합니다.

14. “당신의 폐가 스포르트 헤시피를 위해 계속 숨쉴 겁니다.” 스무 살도 안되어 보이는 남성이 다짐합니다.

15. 죽기에는 너무 젊어 보이는 여성이 이렇게 약속합니다. “당신의 심장이 항상 스포르트 헤시피를 위해 뛸 겁니다.” 그러고는 눈물을 훔치며 환하게 웃습니다.

16. 캠페인은 누구도 예상치 못한 대성공이었습니다. 그해 말까지 5만 1000명의 팬들이 장기 기증 희망자 카드를 발급받았고, 장기 기증 건수는 무려 54% 늘었습니다.

17. 까마득하게 많았던 심장과 각막 이식 대기자 수가 사상 처음으로 0명이 됐습니다.

18. 믿을 생각이 없는 사람을 믿게끔 설득하는 건 쉽지 않은 일입니다.

19. 난관을 뚫을 방법은 하나 뿐입니다. 누구나 자기 자신에 관한 서사가 있습니다. 그 서사를 위협하는 스토리가 아니라, 그 서사와 맞물리는 스토리를 만드는 겁니다.

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