인플루언서 마케팅 실전 플레이북

트래픽이 있는 곳에 마케팅 기회가 있습니다. 지금 시대의 트래픽은 유튜브와 인스타그램(그중에서도 숏폼 영상)에 몰려있습니다. '비용 대비 성과가 안 나온다'는 말이 많아도 기업들은 인플루언서 마케팅을 완전히 배제하기 어렵죠.

다양한 브랜드와 인플루언서 마케팅을 진행하면서 자주 받았던 질문들이 있습니다.

저희도 인플루언서 마케팅에 투자하면 성과가 빠르게 날까요?
인플루언서 찾는 게 너무 힘들고 어려워요. 찾는 방법이 따로 있나요?
연락을 해도 답이 안 와요. 뭐라고 보내야 답이 올까요?
광고비를 도대체 얼마로 책정해야 할지 모르겠어요.

오늘은 이 질문들에 대한 대답을 간단한 플레이북 형태로 정리해 봤습니다. 인플루언서 마케팅을 준비하고 계신 분들이라면 실무에 바로 적용해 보실 수 있을 겁니다.

그럼 시작해 볼까요?

1️⃣ 우리 제품은 인플루언서 마케팅에 적합한 제품인가

제품과 마케팅도 핏이 맞아야 성과가 납니다. 애초에 제품과 맞지 않는 마케팅을 굳이 고집할 필요는 없습니다. 본격적으로 예산을 투입하기 전에 우리 제품이 아래 3가지 특징을 가지고 있는지 먼저 확인해 보세요.

[인플루언서 마케팅으로 빠르게 성과를 낼 수 있는 제품의 3가지 특징]

1. 카테고리 매력도
: 우리의 고객이 될 수 있는 청중 집단을 보유한 인플루언서의 모수가 충분히 있습니다.

2. 단순하고 명확한 가치 제안
: 주의를 기울이지 않아도 제품을 통해 얻을 수 있는 이익을 단번에 이해할 수 있습니다.
예) 냄새가 완벽히 차단됩니다 / 긴 동영상을 10초 만에 요약해 드립니다

3. 제품 자체의 후킹 요소
: 제품을 사용하는 모습 그 자체가 사람들의 시선을 사로잡아 조회수가 쉽게 터집니다.
예) 독특한 작동 방식, 전혀 다른 디자인, 압도적인 속도 차이, 통념을 깨는 특징 등

특히 2, 3번은 이후 인플루언서들과의 협상 과정에서 매우 중요한 요소입니다. 광고 콘텐츠 제작이 자신의 채널과 청중에게 모두 이익이 된다고 느끼면 그들은 낮은 광고비 제안에도 기꺼이 협업에 응합니다.

(*이 3가지 특징과 멀어질수록 인플루언서 마케팅의 난이도는 올라갑니다.)

2️⃣ 협업할 인플루언서를 찾는 효과적인 방법

인플루언서 마케팅도 결국엔 숫자 싸움입니다. 제품이 위에서 언급한 3가지 특징을 갖추고 있다면 결국 많은 인플루언서를 찾아 협업하는 쪽이 성과를 냅니다. 좋은 인플루언서를 찾는데 지름길은 없습니다.

여기서는 제가 인플루언서를 찾을 때 사용하는 몇 가지 방법을 소개합니다.

새로운 계정을 생성해 우리 카테고리의 콘텐츠만 소비하고, 댓글을 달면서 알고리즘을 맞춰놓습니다.
우리와 고객군이 겹치는 브랜드들의 해시태그를 검색해 그들이 협업했던 인플루언서들을 찾습니다.
특정 제품군을 검색해 그 제품군의 광고를 진행했던 인플루언서를 찾을 수도 있습니다.
메타 광고 라이브러리에 들어가 특정 브랜드를 검색하면 광고를 허용하는 인플루언서도 만날 수 있습니다.
몇몇 인플루언서 마케팅 에이전시에서 제공하는 '인플루언서 찾기' 도구도 사용해 봅니다.
고객 인터뷰를 통해 그들에게 영향력이 큰 인플루언서들을 직접 물어볼 수 있습니다.

광고 라이브러리에서 발견한 인플루언서 예시

인플루언서 리스트를 작성할 때는 반드시 아래 사항을 함께 기록합니다.

콘텐츠의 평균 조회수 (주로 숏폼 영상 조회수)
콘텐츠들을 관통하는 컨셉 혹은 메시지
게시물 당 댓글수
그 댓글들의 내용과 분위기

이 4가지는 팀 내부에서 인플루언서의 가치를 평가하는 기준이 됩니다. 리스트는 매주 특정 시간을 정해놓고 루틴처럼 계속 업데이트 합니다.

3️⃣ 회신율을 높이는 컨택 메시지 작성

회신율은 기본적으로 제품력에 비례합니다. 우리가 인플루언서의 가치를 평가하듯 인플루언서도 우리 제품의 가치를 평가합니다. 1에서 언급한 2,3은 인플루언서가 중요하게 보는 제품력의 판단 기준이기도 합니다.

물론 컨택 메시지도 중요합니다. 메시지 구성에 대해서는 다양한 조언들이 있지만 결국 뿌리가 되는 원칙은 하나입니다 : '인플루언서 입장에서 이 협업을 진행해야 할 이유를 명확하게 전달한다.'

저는 보통 아래 내용들을 포함해 1분 이내로 읽을 수 있는 분량의 글을 작성합니다. 모든 내용은 인플루언서에 맞춰 전부 커스텀해야 합니다.

[제안에 포함되어야 할 필수 요소 5가지]

1) 후킹을 더한 제목
: 콘텐츠를 통해 알 수 있는 그들에 대한 정보, 구독자 애칭 등을 적절하게 활용합니다.
예) 전 세계를 돌아다니셨던 ㅇㅇ님도 이런 ㅇㅇ은 처음 보실 겁니다.
예) [구독자 애칭]들에게 가장 확실한 연말 선물이 될 ㅇㅇ 을 준비했습니다.

2) 협업 내용 요약 + 상대가 얻을 수 있는 이익 소개
: 처음 몇 문장만 읽어도 협업의 전체 내용을 파악할 수 있도록 정리해 상대의 시간을 아껴줍니다.

3) 브랜드 및 실무자 소개
: 브랜드는 핵심 가치 제안 중심으로 짧게 소개하고 실무자 개인의 이름으로 소통을 시작합니다.

4) 협업의 큰 방향성 + 해당 인플루언서에게 협업을 요청한 이유
: 적어도 그 인플루언서의 콘텐츠를 20개 이상 보고 작성합니다.
: 그들도 사람입니다. 사람은 누구나 자신을 좋아하고 존중하는 사람과 함께 일하고 싶어 합니다.

5) 디테일한 제안 내용 정리
: 구체적인 협업 내용을 리스트 형태로 정리합니다. 광고비, 최소한의 콘텐츠 가이드, 콘텐츠 사용권 (되도록 확보하시면 좋습니다.) 등 그들이 궁금해할 사항들을 먼저 정리해 줍니다.

인지도가 낮을수록 끈기가 중요합니다. 10명에게 보내고 답이 안 온다고 포기하는 정도의 노력으로는 어떤 마케팅에서도 성과를 낼 수 없습니다. 최소 100명에게 보내고, 그래도 안되면 내용이나 구성을 바꿔 200명, 300명에게 보냅니다.

첫 협업이 가장 어렵습니다. 처음만 넘어가면 그 이후부터 수를 늘리는 건 한결 수월합니다.

4️⃣ 광고비 책정 (+다양한 조건 제안)

가장 중요하면서 동시에 많은 분들이 어려워하는 부분입니다. 모두에게 적용할 수 있는 기준이 없기 때문에 늘 협상과 조율이 필요한 영역이죠.

우리만의 기준을 먼저 마련해야 합니다. 인플루언서 마케팅도 결국 광고입니다. 메타나 구글에서 광고를 집행할 때 우리는 '감'으로 예산을 집행하지 않습니다. 비용 대비 효과를 데이터로 확인하면서 적절한 결정을 내리죠.

인플루언서 마케팅이 처음이라면 초기 데이터 확보를 위해 50만 원 수준에서 소규모 인플루언서와 진행하실 것을 권장드립니다. 그들과 협업을 하면서 다음 두 가지 지표를 확인합니다.

1) 해당 콘텐츠의 조회수

2) 콘텐츠 발행 이후 증가한 매출액

*사람들은 콘텐츠를 보고 → 검색을 통해 들어와 구매를 하기도 합니다.
*해당 콘텐츠 채널에서의 유입뿐 아니라 다양한 유입 경로를 통한 매출액을 파악합니다.

위 두 가지 데이터를 확인하면, 우리는 조회수에 얼마를 지불해야 손해를 보지 않는지 알 수 있습니다. 만약 우리가 1만 조회수당 지불할 수 있는 금액이 10만 원 수준이라면, 평균 5만 조회수의 숏폼 동영상을 만드는 인플루언서에게 제안할 수 있는 금액은 50만 원이 됩니다.

이 금액을 기준 금액으로 삼고, 각 인플루언서의 가치(청중들에게 미치는 영향력의 크기 등)에 따라 금액을 조정합니다. 어차피 인플루언서는 많습니다. 특정 인플루언서에게 얽매여 너무 과한 비용을 지불하기보다는 여유를 가지고 우리의 제안을 받아들이는 인플루언서와 협업하겠다는 마인드가 필요합니다.

물론 쓸 수 있는 비용의 폭을 넓히기 위해 다음과 같은 노력을 게을리해서는 안됩니다.

랜딩페이지에서의 전환율을 높이기 위한 테스트
조회수가 잘 나오는 콘텐츠들의 형식이나 인트로 아이디어
(추후 협업할 인플루언서에게 참고용으로 제공)

다양한 조건을 제시해 보는 연습도 협상력을 키우는데 도움이 됩니다. 인플루언서분들은 기본적으로 성과와 무관한 정액 지급 조건을 선호합니다. 하지만 우리의 제품과 실무자의 소통 방식이 충분히 매력적이라면 이런 조건을 제시해 볼 수도 있습니다.

광고비를 조금 줄이고 인센티브를 제안합니다.
요구하는 비용이 높지만 꼭 해보고 싶은 경우에는 하나의 큰 콘텐츠 기획을 쪼개서 발행하는 '시리즈 콘텐츠'를 제안합니다. (같은 비용으로 3~4개의 콘텐츠 확보)
일정 조회수에 도달하지 못하는 경우 콘텐츠를 추가로 제작해 그 조회수를 채워달라는 조건을 겁니다.
그들의 권위를 높여줄 우리 브랜드의 선물, 광고 지원 등을 함께 제안해 비용을 낮춥니다.
...

다양한 제안을 준비할수록 양측 모두가 만족할 수 있는 협업 조건을 이끌어낼 가능성도 높아집니다.