1. 대부분의 사업자는 강압적인 태도를 보이기 싫어서 고객에게 명확하게 행동을 촉구하지 않습니다. 그래서 영업 대화가 아무 소득 없이 끝납니다. 

2. ‘대화 즐거웠습니다. 제 도움이 필요하거나 더 자세한 이야기를 나누고 싶다면 언제든지 알려주시기 바랍니다.’ 이런 소극적인 행동 촉구는 고객의 귀에 이렇게 들립니다. ‘우리 제품이 당신의 문제를 해결해줄 수 있을지 없을지 모르겠지만 어쨌거나 저에게 호감을 느끼셨으면 합니다.’

3. 영업을 할 때는 제품이 고객의 문제를 해결할 수 있다는 확신이 있어야 합니다. 

4. 제품이 고객의 문제를 해결할 수 있을지 확신이 서지 않는다면 지금 당장 영업을 멈추고 제품을 개선해야 합니다. 

5. 경쟁 제품보다 가격 대비 품질이 나아지면 영업에 필요한 자신감을 얻게 될 겁니다. 품질에 자신 있는 사람들은 떳떳하게 구매를 제안합니다. 

6. 명확한 행동 촉구는 고객이 제품이나 서비스를 구매하기 위해 무엇을 해야 하는지 정확하게 짚어줍니다. 

7. 예를 들어, ‘포장해드릴까요?’ 또는 ‘목요일에 방문 설치 가능합니다. 지금 결제하시겠습니까?’ 같은 말은 고객이 혼동할 리가 없습니다. 

8. 좋은 행동 촉구는 고객에게 이런 저런 대안을 제시하는 것이 아니라 고객이 수락하거나 거절할 수 있는 제안을 하는 겁니다. 

9. 성공한 사람들은 대부분 거절을 두려워하지 않습니다. 고객은 판매자가 해결할 수 있는 문제가 없었을 뿐입니다. 

10. 이제 고객은 문제가 생기면 누구에게 연락해야 할지 압니다. 게다가 같은 문제를 겪는 지인이 있다면 판매자를 추천할 수 있습니다. (거절을 했더라도 결론적으론) 잘된거죠. 

1. 비즈니스를 성장시키고자 하면서 제품군을 개선하지 않는 사업자가 많습니다. 이는 실수입니다. 제품군을 최적화하면 수백, 수천만 달러의 수익을 올릴 수 있습니다. 

2. 최근 제가 진행하는 팟캐스트에서 댄스 학원을 함께 운영하는 두 여성과 이야기를 나눴습니다. 제가 어떻게 사업을 확장할 생각인지 묻자 그들은 프랜차이즈 형태로 다른 지점을 내고 싶다고 했습니다. 

3. 강사의 수입이 얼마인지, 각 수업에 몇 명이 등록하는지 들어보니 수익성이 그리 좋지 않았습니다. 그런데도 그들은 현재 수익 모델을 복제해 다른 지점을 내는 것이 유일한 사업 확장 방법이라고 생각했습니다. 

4. 사실 대부분의 사업자가 그렇게 생각합니다. 그러나 제품군 최적화의 핵심은 ‘어떻게 하면 지금과 똑같이 일하면서 2배, 5배, 10배의 수익을 창출할 수 있을까?’ 입니다. 

5. 황당하게 들리나요? 전혀 그렇지 않습니다. 똑같이 일하면서 고객에게 2배, 5배, 10배 가치를 제공할 방법을 찾으면 됩니다. 

6. 저는 제안했습니다. “대기업에 방문해 전 직원들에게 유행하는 댄스 챌린지 춤을 가르치고 영상을 찍어주는 대가로 1만 달러를 청구하면 어떨까요?”

7. 대기업은 단합을 다질 단체 활동을 원합니다. 게다가 사내에서 찍은 영상을 SNS에 올려서 기업 이미지를 홍보할 수도 있죠. 누구나 즐거운 사내 문화가 있는 직장에서 일하고 싶어하니까요.

 

8. 대기업에게도 이 거래는 효율적인 단합 행사일 뿐 아니라 좋은 홍보 및 채용 수단이 될 수 있습니다. 이만한 가치에 1만 달러는 정말 저렴합니다. 

9. 학원은 제품 자체의 비용을 올리지 않고도 가치를 크게 높였습니다. 수강생을 일일이 모집할 필요도 없고 건물 임대료를 고민할 필요도 없죠. 

10. 댄스 학원 운영자들은 지금과 동일한 일을 하면서 수익을 5배 이상 올릴 방법을 찾아냈습니다. 

1. 세상에는 세 가지 장사법이 있습니다. 기능장사, 편익장사, 본질장사.

2. 사업을 처음 시작한 사람들은 보통 상품이나 서비스의 기능을 앞세웁니다. 상품과 서비스로 무엇을 제공하는지 구체적으로 말합니다. (기능장사)

3. 예를 들면 이런 식입니다. 

4. 그러다 책을 읽고 영상을 보고 사람들과 얘기를 나누다 보면 기능이 아니라 편익을 팔아야 한다는 것을 알게 됩니다. 상품이나 서비스에 어떤 기능이 있는지가 아니라 상대방이 거기서 무엇을 얻을 수 있는지를 말하는 겁니다. (편익장사)

5. 예컨대 드릴을 판매하는 게 아니라 구멍을 판매하는 겁니다. 편익 장사를 하면 영업 멘트가 이렇게 바뀔 겁니다. 

6. 오늘날 세계에서 이뤄지는 장사의 99%가 기능과 편익 장사입니다. 쓸데없다고 할 수는 없지만 딱히 효율적이지도 않습니다. 

7. 진짜는 본질을 팝니다. 그리고 그 중심에는 당신의 한 단어가 있습니다. 그 한 단어에 당신이 무엇을 하려고 하는지, 그리고 그게 왜 중요한지가 담겨 있습니다. 

8. 제 채널 구독자인 제이는 꽃집을 운영하지만 꽃을 팔지 않습니다. 그가 파는 것은 #평온입니다. 제이가 꽃을 사랑하는 이유는 꽃을 보면 마음이 편안해지기 때문입니다. 

9. 그는 예쁜 꽃만 갖다 놓는 것에서 그치지 않습니다. 매장의 구조, 음악, 향기, 일하는 직원, 인사법이 모두 평온을 선사합니다. 스트레스와 트라우마에 시달리는 사람들을 돕는 자선단체와 자매결연을 맺습니다. 손님은 제이는 물론 직원과 대화를 나눠도 마음이 평온해집니다. 

10. 이것이 본질 장사입니다. 대부분의 사람이 이 원칙을 따르지 않기 때문에 당신이 업계를 평정할 기회이기도 합니다. 그리고 이 원칙은 큰돈을 버는 비결이기도 하죠. 

1. 저의 채용 절차는 다음과 같습니다. 완벽하다고는 못해도 지금까지 제가 본 것 중에서는 제일 낫습니다. 

2. 일단 제 한 단어(철학)가 물씬 밴 구인 광고를 냅니다. 호불호가 확 갈리길 바라기 때문입니다. ‘한심한 소리 하네. 그런 철학으로 무슨 사업을 해?’라는 사람은 제발 지원하지 않기를 바랍니다. 어차피 서로 불행해지기만 합니다. 

3. 우리 광고는 한 문단으로 되어 있는데, 길기는 엄청 길면서 따로 서식도 안 들어가 있고 줄 바꿈도 없어서 그야말로 볼썽사납습니다. 저는 꼼꼼한 사람을 원하는데 그렇게 읽기 어렵게 만들어놓으면 정신을 집중할 수밖에 없습니다. 

4. 그리고 중간쯤에 ‘지원하실 때 제 트위터 구독자가 몇 명인지 언급해주세요’ 같은 요구 사항을 적어놓습니다. 지원자 중 80%가 그에 대한 답을 하지 않습니다.  

5. 아무리 경험이 많고 이력서를 잘 썼어도 애초에 그 사람은 구인 광고를 읽지 않은 것이고, 그럼 저도 괜히 이력서 읽느라 고생할 필요가 없습니다. 

6. ‘트위터 계정이 어떻게 되세요?’라고 묻는 사람도 간혹 있는데, 트위터에서 제 이름을 검색할 정도의 요령도 없다면 어차피 우리 회사와는 맞지 않는 사람입니다. 

7. 저희는 면접이 없습니다. 자기소개서도 없습니다. 그런건 제가 원하는 능력을 검증하는데 전혀 도움이 되지 않고, 그럴싸하게 포장하기도 쉽기 때문입니다. 

8. 그대신 저는 보수를 주고 시험 삼아 실제 업무를 하게 합니다. 그 사람이 채용되면 당연히 하게 될 일을 미리 시켜보는 겁니다. 

9. 2시간쯤 걸릴 만한 일을 골라서 5시간을 줍니다. 그리고 나를 포함해 우리 팀과 얼마나 잘 맞는지 봅니다. 내가 시킨 일만 하는지, 그 이상을 하는지 봅니다. 뻔뻔하게 5시간 치 보수를 요구하는지, 정직하게 실제 걸린 시간인 2시간 치만 요구하는지 봅니다. 

10. 이렇게 실제 업무를 시켜보면 보통 눈에 확 띄는 지원자가 있는데, 그들은 대부분 서류로 평가했다면 뽑지 않았을 사람입니다. 

11. 이 기법은 효과가 좋고 지속적으로 사용할 수 있습니다. 다른데서는 부적격일지 몰라도 당신에게는 최적격인 사람을 채용하세요. 

1. 사업이 성공하기 위해 꼭 영업 인력이 필요하지는 않습니다. 

2. 전화를 받고, 고객을 지원하고, 프로젝트를 관리하는 일을 할 사람은 필요하지만 대외적으로 영업을 뛰는 사람은 필요 없습니다. 

3. 당신에게 필요한 것은 관심을 끄는 것입니다. 사업가는 누구나 관심을 먹고 삽니다. 

4. 하지만 관심을 끌기 위해 다짜고짜 스팸 메일을 보내고, 전화를 돌리고, 문을 두드리면서 성가시게 해서는 안됩니다. 

5. 당신이 뭔가 중요한 것을 추구하면 자연스럽게 관심이 집중됩니다. 뭔가 중요한 일을 하면 관심이 집중됩니다. 남다른 회사와 문화를 만들면 관심이 집중됩니다. 그러면 온갖 소음을 뚫고 우뚝 올라설 수 있습니다. 

6. 어차피 사람들이 받자마자 끊어버릴 텔레마케팅 전화만 죽어라 돌리지 말고, 고객에게 이야깃거리가 될 만한 경험과 메시지를 제공하면 어떨까요? 

7. 당신의 상품이나 서비스가 최고라고 설득하지 말고, 뭔가 중요한 것을 추구함으로써 업계에 일대 소란을 일으키고, 그래서 사람들이 어떻게 하면 같이 일할 수 있겠느냐고 먼저 묻게 만들면 어떨까요? 

8. 기존의 영업인은 진화하거나, 멸종하거나 둘 중 하나입니다. 

9. 당신의 회사에는 이야기꾼, 그러니까 당신의 메시지를 전파하고 주위에 영향을 미칠 사람이 필요합니다. 자신의 실적보다 회사의 사명을 수행하는 것을 더 중요하게 여기는 사람이 필요합니다. 안전지대 밖에서 남들의 예상을 초월하는 일을 시도할 만큼 용감한 사람이 필요합니다. 

10. 그래야 인지도가 생깁니다. 그래야 사람들이 당신을 찾아오고, 당신에 대해 이야기합니다. 그래야 당신의 서비스가 팔립니다. 

1. 밀크 더스는 초콜릿이 코팅된 캐러멜 캔디로 조그만 상자에 담겨 판매됩니다. 영화관에서 즐겨 먹는 캔디로 알려져 있었던 이 캔디를 기업에서는 어린이층 전반으로 확대하고 싶어했습니다. 

2. 포지셔닝 프로그램의 첫 단계는 잠재 고객의 마인드를 들여다보는 겁니다. 

3. 밀크 더스의 잠재 고객은 누구일까요? 조사에 따르면, 밀크 더스의 가장 유력한 잠재 고객은 캔디 가게를 빈번하게 드나드는 세련된 캔디 구매자, 즉 초등학생들이었습니다. 

4. 연령층은 평균 10세 정도의 어린이들로, 자신이 지불한 금액에 대한 대가에 관심이 많고 영리한 데다가 빈틈없는 소비자들이었습니다. 

5. 캔디라는 주제가 나오면 어린이 잠재 고객의 마인드에는 무엇이 떠오를까요? 대부분은 캔디 바를 떠올립니다. 허쉬, 네슬레, 마운즈, 아몬드 조이 같은 캔디 바 말이죠. 이것들이 어린이들의 마인드에 자리하는 까닭은 물론 수백만 달러나 투입된 광고비 때문입니다. 

6. 밀크 더스에 책정된 광고비는 경쟁사들이 투자하는 광고비에 비해 너무 적었습니다. 밀크 더스를 어린이들의 마인드에 침투시키는 유일한 방법은 캔디 바 영역의 재포지셔닝 방법을 찾는 것이었습니다. 

7. 다행히도 경쟁 캔디 바들에는 밀크 더스가 유리하게 이용할 수 있는 큰 약점이 있었습니다. 30센트짜리 허쉬 바를 어린이들은 불과 2~3초만에 먹어치웠습니다. 

8. 밀크 더스의 강점은 다른 캔디 바들보다 오래 먹을 수 있다는 것이었습니다. 이렇게 당연한 사실이 그동안 밀크 더스의 광고를 맡았던 사람들에게는 전혀 인식되지 않았습니다. 

9. 밀크 더스는 ‘오래 먹는다’는 컨셉을 30초짜리 텔레비전 광고를 통해 전달했습니다. 캔디 바를 좋아하는 입이 큰 아이가 먹으면 금방 사라지는 캔디 바에 낙심하고, 이후 밀크 더스를 발견해 기뻐한다는 내용이었습니다. 

10. 이 광고는 밀크 더스의 판매 하락세를 역전시켰을 뿐 아니라, 이후 몇 개월 만에 비트리스 푸드로 하여금 광고 이전의 판매량을 모두 합친 것보다 더 많은 밀크 더스를 팔게 했습니다. 

11. 여기서 우리가 배워야 할 교훈은, 거듭되는 얘기지만, 포지셔닝 문제의 해결책은 제품이 아닌 잠재 고객의 마인드에서 찾아야 한다는 겁니다. 

1. 두 장의 추상화를 준비한 다음, 한 장에는 아무 이름이나 기입하고 다른 한 장에는 피카소의 이름을 적어 넣습니다. 그런 다음 사람들에게 의견을 물어보세요. 아마 기대한대로 답을 듣게 될 겁니다. 

2. 싸구려 와인을 50년 된 프랑스 부르고뉴산 와인의 빈 병에 넣은 다음 친구의 눈앞에 놓인 잔에 아주 조심스럽게 따른 후 의견을 물어보세요. 맛 또한 기대한 대로 느끼는 겁니다. 

3. 블라인드 테스트가 아니라면 값싼 캘리포니아 와인이 비싼 프랑스산 와인을 이기는 결과를 얻기는 어렵습니다. 각자 기대한대로 맛을 느끼는 겁니다. 만약 그렇지 않다면 광고의 역할은 더 이상 필요 없어집니다. 

4. 일반 소비자의 이성이 감성보다 우세하다면 광고는 불필요한 존재가 됩니다. (언제나 이성적으로 더 좋은 제품이 이길테니까요.)

5. 모든 광고의 가장 중요한 목표 중 하나는 고객의 기대감을 높이는 겁니다. 

6. 즉, 상품이나 서비스가 소비자의 기대를 충족할 것이라는 환상을 만드는 게 광고의 역할입니다. 그것도 신속하게 말이죠. 

7. 본래 의도와 전혀 다른 부정적인 기대감을 만들면 어떤 상품이든 어려움에 처하게 됩니다. 

8. 개블링거 맥주의 제품 소개 광고가 좋은 예입니다. 그 광고는 개블링거 맥주가 다이어트용 제품이기 때문에 맛이 없을 거라는 느낌을 갖게 만들었습니다.

9. 두말할 것도 없이 그 광고는 효력을 발휘했습니다. 소비자들이 그것을 마셔보고, 맛이 없다고 쉽게 단정지었죠. 

1. 라인 확장에는 나름의 논리가 있는 것 같아 보이지만 실제로는 그렇지 않습니다. 라인 확장은 안에서 밖으로 향하는, 분명하고 완고한 자기 합리적 사고의 결과입니다. 

2. ‘우리가 비누 시장에서 최고의 시장 점유율을 자랑하는 A 비누를 만든다’ → ‘우리가 만드는 데오드란트에도 A라는 이름을 붙이면 소비자들은 그게 A 브랜드 제품이라는 것을 알 것이다’

3. 그리고 결정타가 이어집니다. ‘A 브랜드 비누는 냄새를 없애주는 비누이기 때문에 고객들은 A 데오드란트를 냄새를 없애주는 데오트란트로 기대할 것이다’

4. 그러나 라인 확장이 동일한 부문에서 발생할 경우 원리가 어떻게 바뀌는지 주목할 필요가 있습니다.

5. 잠재 고객의 관점에서(밖에서 안으로) 라인 확장을 살펴보죠. A브랜드는 고객의 마인드에 강력한 포지션을 차지하고 있습니다. 이게 무엇을 의미할까요?

6. 브랜드 이름이 일반 명사의 대용품 또는 대체품이 되어 있음을 뜻합니다.

7. 포지션이 강하면 강할수록 이러한 대체 현상은 자주 발생합니다. 어떤 브랜드는 그 포지션이 너무 강력한 나머지 실제로 일반명이 되어 버리기도 합니다.

8. 잠재 고객 관점에서 라인 확장은 일반명 브랜드의 포지션과 마찰을 일으킬 뿐입니다. 소비자는 더 이상 비누를 A라고 부를 수 없게 됩니다. 

9. 어떤 의미에서 보면, 이런 식의 라인 확장은 잠재 고객에게 A가 단순한 브랜드 이름에 불과하다는 것을 교육하는 것이나 다름없죠.