입소문만으로 출시 두 달 만에
10만 고객을 모았습니다

마케팅 PT #103. Instinct의 출시 전략

Instinct는 개인 AI 비서 서비스입니다. 마치 사람에게 보내듯 문자를 보내 필요한 일을 요청할 수 있습니다. 식료품을 주문하고, 기차표를 예매하고, 친구에게 꽃을 보낼 수도 있죠.

올해 8월 서비스를 내놓은 후 2개월 만에 10만 유저를 모았고, 10억 달러 (1조 3천억 원) 규모의 투자를 받았습니다. 광고는 하지 않았습니다. 보도 자료도 내지 않았습니다. 대규모 론칭 행사도 없었습니다. 웹사이트는 딱 한 페이지에 10줄 남짓 글이 전부였습니다. 무성한 소문 끝에 창업자가 올린 첫 게시글은 조회수 200만을 기록했습니다.

오늘은 Instinct의 흥미로운 출시 전략에 대해서 알아보겠습니다. 정말 좋은 제품을 만들었는데 어떤 방법으로 사람들에게 알릴지 고민일 때 참고해 보세요.

바로 시작해 볼까요?

사람들이 흔히 떠올리는 제품 출시 전략은 이런 것들입니다.

제품의 강점과 기능, 요금이 담긴 랜딩페이지 배포
창업자 콘텐츠 혹은 광고 집행을 통한 트래픽 유도
업계 주요 언론과의 인터뷰 혹은 공개 행사를 통한 홍보
...

Instinct는 그 어떤 것도 하지 않습니다. 그들은 오로지 딱 하나, '영향력을 가진 초기 사용자'를 핵심 성장 엔진으로 사용하기로 합니다.

1️⃣ 비공개 베타 테스트 참여자를 모집했습니다.

제품의 초기 버전을 완성한 뒤 테크 업계에서 영향력이 있는 투자자들에게 연락을 돌려 비공개 테스트 참여를 제안했습니다. 투자자들은 AI를 활용한 기술 스타트업에 관심이 많습니다. 새로운 서비스를 써보는 것에 거부감도 없습니다. 풍부한 인적 네트워크를 가지고 있기 때문에 X나 링크드인에서도 활발하게 활동합니다. 제품을 통해 만족시킬 수만 있다면 초기 바이럴의 시작점이 되어줄 고객군이죠.

테스트 참여를 수락한 투자자들에게는 다른 신규 사용자를 초대할 수 있는 초대권이 제공됐습니다. 팔로워가 많을수록 (영향력이 클수록) 더 많은 수의 초대권을 줬습니다. 극초기에는 소수의 투자자와 그들의 지인인 스타트업 창업자들이 테스트 구성원의 전부였습니다.

💡Instinct의 창업자인 노아 신(Noah Shinn)이 이미 업계에서 잘 알려진 인물이었기 때문에 좀 더 수월하게 영향력이 있는 투자자들을 모을 수 있었던 것도 사실입니다. 유명인 인맥이 없을 경우 이렇게 해보세요.

1) 우리 제품의 타깃 고객들에게 영향력을 가진 사람들을 찾습니다.
(예: 특정 분야 크리에이터, SNS에서 활발히 활동하는 전문가 혹은 비평가 등)
*동시에 그들도 우리 제품을 유용하게 쓸 수 있는 사람이어야 합니다.

2) 현금이 아닌 보상과 함께 비공개 테스트 참여를 제안합니다.
(예: 서비스 무료 이용권, 팔로워들과 나눌 수 있는 초대권 혹은 할인권 등)

3) 제품에 불만족할 경우 그 어떤 것도 요청하지 않겠다고 약속합니다.
(예: 그들의 테스터 참여 사실, 포스팅 요청 등)

2️⃣ 테스트 참여자들을 '유일한 채널'로 만들었습니다.

Instinct는 그 어떤 홍보, 유통 채널도 열어두지 않았습니다. 그들의 한 페이지짜리 웹사이트에는 '아직은 컴퓨팅 용량의 한계로 비공개 그룹에게만 공개되어 있다'는 메시지와 함께 두 가지 채널만 남겨두었습니다.

대기자 명단에 이름을 올리시거나
기존 테스터 그룹에게 초대를 받으세요 (=제품을 써볼 수 있는 유일한 방법)

베타 테스트 당시 Instinct의 웹사이트

창업자는 테스트 초기 그 어떤 게시글도 올리지 않았습니다. 테크크런치(TechCrunch) 등 주요 언론사들에게도 정보를 공개하지 않았습니다. Instinct에 대한 정보 혹은 사용 권한을 얻을 수 있는 유일한 채널은 베타 테스트 참여자들이었습니다. 그들로 인해 발생할 모든 관심과 요청이 그들에게 집중되도록 한 겁니다.

3️⃣ 후기 포스팅이 올라오면서 바이럴이 시작됐습니다.

베타 테스트에 참여한 사람 중 몇몇이 자신의 X 혹은 인스타그램에서 Instinct에 대해 언급하기 시작했습니다. 대부분은 칭찬이었습니다.

이 게시물들이 바이럴 루프를 돌리기 시작했습니다.

영향력 있는 사람들의 칭찬에 호기심이 생긴 팔로워들이 Instinct를 검색했습니다. ➡️ 제품을 사용해 볼 수 있는 유일한 방법은 초대를 받는 것뿐이었습니다. ➡️ 초대를 구하는 댓글을 달았습니다. ➡️ 댓글이 쌓이면서 (=게시물 참여가 활발해지면서) 게시물이 더 높은 관심과 조회수를 얻습니다. (+초대장을 가진 사람들은 권위자가 됩니다.) ➡️ 한정된 초대장 수량으로 인해 Instinct를 언급하는 대부분의 포스팅이 높은 조회수를 얻습니다. ➡️ 다른 테스터들도 글을 올리고 초대장을 나눠주는 일이 반복됩니다.

사용자가 늘면서 몇몇 보안 문제들이 제기됐지만 빠른 대처가 이루어지면서 이 사건 역시 바이럴의 연료가 됩니다. Instinct는 일일 유저 성장률이 10%에 달한다고 밝혔습니다.

초기 고객이 새로운 고객을 유입시키는 흐름이 만들어지면 사업 초기 마케팅에 필요한 자원을 획기적으로 줄일 수 있습니다. 이런 흐름을 만들려면 일단 제품이 아주 좋아야 합니다. 거기에 더해 그들에게도 이 제품을 소개했을 때 얻을 수 있는 이익이 있어야 하죠.

이익은 꼭 '현금'일 필요가 없습니다. Instinct는 베타 테스트에 참여한 초기 고객들에게 다음과 같은 이익을 주어 공유를 유도했습니다.

높은 게시물 조회수와 댓글 (유일한 채널이 되면서 얻는 이익)
흥미로운 콘텐츠 소재 (문자 메시지만으로 작동하는 AI 비서 스크린샷)
희소한 제품에 먼저 초대받고, 초대할 수 있는 사람이라는 이미지 (권위)

거의 모든 바이럴은 몇몇 영향력을 가진 몇몇 지지자들의 언급에 의해 시작됩니다. 그 지지자들이 기꺼이 소개할 수 있는 제품을 만들고, 제품을 소개했을 때 그들이 얻을 수 있는 이익을 설계하면 비용 0원으로 돌아가는 강력한 성장 엔진을 만들 수 있습니다. 그들의 권위와 인기를 높여줄수록 그들은 더 적극적으로 우리 제품을 세상에 알려줄 겁니다.