출시 후 11개월 만에 연 반복 매출 1300억 원을 달성한 건강 보조식품 브랜드 IM8은 하루 1억 원 이상의 광고비를 집행합니다. 창업자 인터뷰에 따르면 예산의 85%는 메타에 쓰입니다. 매출의 98%는 자사몰에서 일어납니다. 높은 가격대의 제품을 판매하기 위한 대규모 캠페인을 운영하면서도 CAC (*고객 1명을 얻는데 쓰이는 광고비) 회수 기간은 4개월 미만으로 유지하고 있죠. (현금이 그만큼 빨리 돈다는 뜻입니다.)
하루 1억을 써서 1년에 1300억을 버는 브랜드는 얼마나 많은 소재를 만들까요? 고객의 피로도를 줄이기 위한 '다양성'은 어떻게 확보할까요? 영상 소재와 이미지 소재의 비율은 얼마나 될까요?
오늘은 IM8의 메타 광고를 분석하면서 얻은 실전 팁을 3가지만 정리해 봤습니다. 광고 운영에 '정답'은 없지만, 세계적으로도 손에 꼽히는 수준의 성과를 내는 기업인만큼 한 번쯤 참고해 보시면 좋을 것 같습니다.
바로 시작해 볼까요?
1️⃣ 소재 제작에도 '체계'가 있어야 합니다.
현재 IM8이 게재하고 있는 광고의 수는 약 1800개입니다. 다른 페이지 이름으로 운영하는 광고까지 합치면 그 수는 2000개를 넘어가죠.
하루 1억이라는 광고비를 매일 쓰면서도 좋은 성과를 유지하려면 소재의 양은 물론 '다양성'도 신경 써야 합니다. 다양한 각도를 가진 소재를 제대로 공급하지 못하면 메타는 비슷한 고객들에게 지속적으로 광고를 노출시키게 되고, 이는 높은 피로도를 유발하죠.
IM8은 다양한 각도를 가진 대량의 소재를 메타에 공급하기 위한 자신들만의 체계를 만들었습니다. IM8의 모든 소재는 아래 4가지 질문을 순서대로 거쳐 완성됩니다.
1. 페르소나 : 누구에게 말할 것인가 예) 관절염을 앓고 있는 노년층, 위고비를 맞고 있지만 부작용이 걱정인 사람
2. 메시지 : 그들에게 무엇을 약속할 것인가 예) 관절의 회복과 자유로운 움직임, 다이어트 기간 중 효과적인 영양 섭취 등
3. 시각화 : 메시지를 어떻게 표현할 것인가 예) AI를 활용한 관절 회복 이미지나 영상, 의료 전문가의 인터뷰 내용 인용, 기존 고객들의 리뷰
4. 형식 : 어떤 형태로 만들 것인가 예) 이미지, 영상, 보이스 등
모든 소재 기획은 '페르소나'에서 시작됩니다. 이 광고를 볼 사람이 사로잡혀 있는 문제와 그 문제를 해결할 수 있다는 약속이 '메시지'가 됩니다. 하나의 페르소나와 하나의 약속 조합은 수십 가지 방식으로 표현될 수 있습니다.
관절염을 앓고 있는 노년층 (페르소나) + 관절의 회복과 자유로운 움직임 (메시지) 소재 예시
소재를 감으로 제작하면 성과를 운에 기댈 수밖에 없습니다. 소재의 수가 100개, 1000개 쌓여도 '학습'이 어렵습니다. 반면 명확한 체계를 가지고 소재를 만들면 학습과 개선이 가능합니다. 어떤 고객이 어떤 메시지에 더 크게 반응하는지, 어떤 조합이 성공하고 어떤 조합이 실패하는지 알게 되면서 고효율 소재를 발굴하는 빈도를 높일 수 있습니다.
페르소나가 하나만 추가되어도 그에 맞는 메시지와 함께 다양한 시각화 아이디어와 형식이 추가되면서 테스트 가능한 조합의 수는 크게 늘어납니다. 소재의 수가 늘어나도 기존 소재들과 중복되지 않는 다양한 각도의 소재를 만들 수 있게 되죠. 이런 다양성은 고객의 피로도를 줄여주는 것은 물론 메타가 우리가 원하는 고객을 더 빠르게 찾는데 필요한 풍부한 맥락 정보를 제공해 성과에도 긍정적인 영향을 줍니다.
2️⃣ 테스트는 '이미지' 중심으로 하세요.
IM8은 전체 소재 중 약 75% 이상을 '이미지 소재'로 만듭니다. 이미지는 영상보다 훨씬 더 빠른 속도로 만들 수 있습니다. 더 짧은 시간 안에 고객에게 우리의 핵심 메시지를 전할 수 있다는 장점도 있습니다. 체계적인 소재 제작 프로세스에 AI 도구를 접목해 다양한 각도의 소재를 몇 백개씩 생성하면 그만큼 테스트의 속도도 빨라지는 셈입니다.
영상 소재는 이미지 소재 테스트에서 이미 검증된 페르소나와 메시지 조합의 형식을 다양화하거나, 사회적 증거를 통해 브랜드 신뢰도를 높이는 용도로 활용됩니다.
공동 창업자이자 앰버서더로 활동하는 데이비드 베컴의 인터뷰 영상, 타깃 페르소나와 똑같은 문제를 고민하던 일반인들이 IM8을 통해 변화하는 과정 등을 보여주며 AI만으로는 만들어내기 힘든 브랜드의 권위와 제품이 주는 가치의 근거를 강화합니다.
실제로 집행 중인 IM8의 영상 광고들
3️⃣ 영상의 첫 3초에서는 페르소나를 직접 부르세요.
IM8은 공들여 만든 영상 소재가 정확히 그들이 원하는 타깃을 사로잡을 수 있도록 영상 초반 3초 안에 '이 광고를 봐야 하는 페르소나'를 직접 언급하는 후킹을 자주 사용합니다.
'주기적으로 술을 마시는 남성' 페르소나에게 닿아야 하는 영상 소재는 '만약 한 남성이 주기적으로 술을 마신다면...'이라는 멘트와 함께 맥주를 마시는 남성이 등장하며 시작합니다.
'몸 상태가 좋지 않아 빠른 회복을 바라는 여성' 페르소나에게 닿아야 하는 영상 소재는 '아플 때 빠르게 회복하는 방법'이라는 썸네일 카피와 함께 '지난밤 오한을 느끼고 구토를 했었다'라고 말하는 여성이 등장하며 시작합니다.
'PCOS로 여드름 증상을 겪는 여성'에게 닿아야 하는 영상 소재는 'PCOS를 겪고 있는 숙녀분들, 지금부터 무슨 일이 일어나는지 보세요'라는 멘트와 고통스럽게 여드름을 짜는 여성이 등장하며 시작합니다.
타깃을 직접 부르는 후킹 메시지는 메타에게 '이런 고객을 만나고 싶다'는 신호를 전달합니다. 동시에 우리가 정확히 원하는 타깃이 '어? 이거 내 이야기인데?'하고 긴 영상 소재에 빠르게 몰입하게 만듭니다.
💡 광고 소재나 콘텐츠 도입부에 활용할 수 있는 12가지 후킹 유형도 함께 활용해 보세요.
IM8은 효과적인 메타 광고 운영을 통해 유입시킨 고객을 전환시키고, 더 많은 금액을 결제하게 만드는 데에도 많은 노력을 기울였습니다.
1) 신생 브랜드가 가진 약점 중 하나인 '낮은 인지도'와 '신뢰도'를 빠르게 확보하기 위해 지분 4%를 넘겨 축구스타 데이비드 베컴을 '공동 창업자'로 영입합니다. (오랜 시간이 필요한 자산을 자본으로 사서 성장에 필요한 시간을 단축시켰습니다.)
베컴 외에도 다양한 셀럽들과 협업합니다.
2) 구매를 결심한 고객이 1회성 구매가 아닌 '구독 고객'이 될 수 있도록 3개월 구독 상품을 기본 값으로 설정하고 압도적인 할인을 제공합니다. (=AOV, LTV 극대화) 이 가격을 먼저 접한 고객은 1회성 구매를 '비싼 가격'으로 인식하게 됩니다. 가격에 대한 심리적 장벽을 낮추기 위해 '하루 4000원'이라는 프레이밍 메시지를 포함시킨 것이나 무료 웰컴키트를 사은품으로 구성한 것도 눈에 띕니다.
3개월 플랜 선택을 유도하는 혜택 설계와 메시지
3) 업계 1위인 AG1과의 직접적인 비교를 통해 제품의 우수성에 대한 근거를 제시합니다. 이런 근거는 '우리 제품에 회의적인 시각을 가진 고객' 페르소나를 유입시키는 소재 메시지로도 함께 활용됩니다.
사람들은 광고가 마음에 든다는 이유로 제품을 구매하지 않습니다. 좋은 광고는 신뢰할 수 있는 브랜드, 제품의 우수성을 입증하는 근거, 이를 이해하기 쉽게 표현한 랜딩페이지, 매력적인 가격과 상품 구성 등의 구조적 요인들과 함께 시너지를 낼 때 매출과 성장으로 이어진다는 점을 늘 기억하세요.
