작년 기준 약 1조 4천 억의 매출을 기록한 스마트 링 브랜드 오우라(Oura)는 출시 직후부터 지금까지 매년 약 60%의 신규 고객을 '기존 고객'을 통해 얻고 있습니다. 그들의 첫 고객은 미국 크라우드펀딩 플랫폼 킥스타터 프로젝트의 후원자들 약 2,400명이었습니다. 당시 모금액은 9억 원, 오우라가 쓴 광고비는 0원입니다. 극초기부터 지금까지 엄청난 효율의 마케팅을 유지하고 있는 겁니다.

마케팅 예산도 없는 작은 스타트업으로 시작해 연 매출 1조 원이 넘는 글로벌 기업이 된 지금까지 오우라는 어떻게 늘 적은 비용으로 신규 고객을 확보할 수 있었을까요? 10년 전 아무도 모르는 작은 브랜드였던 오우라가 어떻게 2,400명의 초기 고객을 돈 한 푼 쓰지 않고 모았을까요?

오늘은 오우라를 통해 작은 기업이 적은 예산으로도 치열한 경쟁을 뚫고 꾸준히 성장하는 방법에 대해 알아보겠습니다.

바로 시작해 볼까요?

작은 기업은 애초에 '돈을 적게 써도 선택받을 수 있는 구조'를 만들지 못하면 시장에서 살아남기 어렵습니다.

대부분의 사람들은 성공한 기업들을 분석할 때 전체 '구조'가 아닌 1~2가지 '마케팅 전략'을 봅니다. 오우라 팀이 제품 출시 전부터 해왔던 커뮤니티 활동이나 콘텐츠 전략 등을 그들의 성공 요인으로 규정하고 이를 모방하려고 하죠.

우리의 목표가 '판매'라면 세부 전략들을 논하기 전에 고객의 '구매'가 어떻게 이루어지는지를 먼저 봐야 합니다. 고객은 우리의 1~2가지 마케팅 전략을 보고 제품을 구매하지 않습니다. 제품에 대해 처음 알게 된 순간부터 돈을 지불하는 순간까지 거치는 각자의 여정이 있고, 그 여정이 의심이나 불안이 아닌 기대와 확신으로 채워졌을 때 결제를 합니다. (여러분이 소비를 하는 과정을 떠올려 보세요.)

작은 기업의 목표는 최소한의 비용으로 이 여정 전반에 기대와 확신을 채우고 의심과 불안을 줄이는 겁니다. 이건 마케팅 전략만으로 할 수 있는 게 아닙니다. 과하게 설득하거나 강요하지 않아도 고객이 납득할 수 있는 제품 (+가격과 구성), 기대감을 불러일으키는 가치 제안 메시지, 공유가 더 쉬워지게 만드는 요인들 (매력적인 스토리 혹은 비주얼 훅 등)이 마케팅 전략 및 채널과 긴밀하게 연결되어 있어야 (=고객에게 충분히 선택받을 수 있는 구조가 갖춰져야) 가능한 일이죠.

오우라(Oura)의 초기 마케팅 효율을 극대화시킨 요인들

1️⃣ '링'이라는 형태 채택

대기업들이 손목에서 건강 데이터를 수집하는 '스마트 워치'에 집중할 때 오우라는 손가락을 통해 건강 데이터를 수집하는 '스마트 링'에 집중했습니다. 단순히 '그들과 달라야 하니까' 이런 선택을 한 것이 아닙니다. 손가락을 통해 데이터를 수집하는 '링' 형태가 실제로 고객들에게 더 큰 가치를 줄 수 있음을 다양한 연구와 실험을 통해 확인했기 때문입니다.

• 손가락에서 데이터를 수집했을 때 신호가 더 깨끗하고 정확했습니다.
• 반지는 잘 때 빼지 않아도 됩니다. 수면 데이터를 측정할 수 있습니다.
• 화면이 없으니 배터리가 일주일은 갑니다. 매일 충전하지 않아도 됩니다.
• 자주 빼지 않아도 되기 때문에 데이터 누적 속도도 더 빠릅니다.

비슷비슷한 워치들 사이에서 링은 단번에 눈에 띕니다. 있는 그대로 촬영해도 시선을 사로잡는 후킹한 콘텐츠가 됩니다. 독특한 비주얼과 그 독특함만이 줄 수 있는 더 큰 가치는 그 자체로 마케팅 경쟁우위가 됩니다. 유입, 전환 측면에서 비용을 아껴주죠.

2️⃣ 제품과 연결되는 가치 제안 메시지 설계

대부분의 스마트 워치 브랜드들이 낮 시간의 활동 데이터를 기반으로 '더 많은 움직임(운동, 러닝 등)'을 통한 건강을 외칠 때 오우라는 밤 시간의 수면 데이터(=대안들이 내세우기 어려운 우리만의 강점)를 강조하기 위해 '휴식과 회복'의 메시지를 내세웠습니다.

3️⃣ 데이터를 활용한 콘텐츠 마케팅 

오우라는 제품을 개발하기 위해 진행했던 연구를 통해 얻은 데이터를 콘텐츠 자산으로 활용했습니다. 제품이 출시되기 전부터 사람의 신체 관련 데이터나 논문 등에 관심이 많은 사람들이 모이는 대형 '바이오해커' 커뮤니티에 가입해 글을 올리며 잠재 고객들과 소통했습니다.

왜 손목보다 손가락이 건강 데이터를 수집하기에 더 좋은 부위인지, 수치적 건강 데이터를 어떻게 해석해 일상에 적용해야 매일의 퍼포먼스를 극대화할 수 있는지 등 이미 제품을 위해 쌓아온 지식들을 그들의 눈높이에 맞춰 쉽게 풀어낸 콘텐츠들이 인기를 끌었습니다. '우리가 출시할 제품을 가장 반길 사람들이 있는 곳'에 찾아가 '그들이 좋아할 주제'에 대해 깊은 이야기를 먼저 나누며 관계를 쌓은 겁니다.

첫 킥스타터 프로젝트에 모인 약 2,400명의 서포터 중 대다수가 이 커뮤니티에서 오우라 창업자들의 글을 좋아하던 사람들이었습니다. 광고비 대신 제품 개발에 몰두하면서 얻은 유의미한 데이터와 창업자들의 시간을 투자해 약 9억 원의 초기 매출을 만든 것이죠.

메타 광고, 인플루언서와의 협업, 콘텐츠 마케팅 등의 단편적인 마케팅 활동들도 물론 성장에 영향을 줄 수 있습니다. 하지만 그런 활동들이 '투입 이상의 매출 성장'으로 이어지게 하려면 고객의 구매 여정에 병목을 만들지 않는 '구조'가 먼저 갖춰져 있어야 합니다.

대기업은 오랜 경험과 다수의 인력, 압도적인 자본력을 통해 보이지 않는 곳에서 이런 구조를 다 갖춰놓고 마케팅을 시작하지만, 작은 기업은 이 구조를 직접 설계하고 개선하면서 마케팅을 해야 합니다. 그래야 한정된 예산과 인력으로도 시장 경쟁에서 살아남아 꾸준히 성장할 수 있습니다.

여러 마케팅 전략을 시도해도 원하는 수준으로 판매량이 올라오지 않는다면, 잠시 마케팅을 멈추고 고객의 구매 여정에 접해있는 모든 요소들(=구조에 포함되는 요소들)을 나열해 보세요. 거기서 고객의 의심, 불안을 만드는 요소를 찾아 기대와 확신을 주는 방향으로 개선해 보세요. 고객의 구매를 방해한다면 제품(or 구성이나 가격), 비즈니스 모델, 브랜딩, 메시지까지 개선할 수 있어야 합니다.

마케팅 효율 개선을 위한 사고와 구조적 사고가 동시에 가능한 팀만이 돈 안 쓰는 (혹은 덜 쓰는) 마케팅을 통해 빠르게 성장할 수 있습니다.