세계 1위 유튜버가 초콜릿을 파는 법

세계 1위 유튜버 미스터비스트는 초콜릿을 팔아서 본업인 유튜브보다 더 많은 수익을 올립니다. 그가 만든 초콜릿 브랜드 피스터블(feastables)은 출시 2년 만에 연 매출 약 3,600억을 달성했습니다. 영업 이익은 290억에 달하죠.

크리에이터에게도 사업은 쉬운 일이 아닙니다. 구독자 수가 많다고 모두가 사업에 성공할 수는 없습니다. 사람들이 기꺼이 돈을 주고 구매할 만큼 좋은 제품을 만드는 일, 그렇게 만든 제품의 가치를 널리 알리는 일, 꾸준히 재구매를 유도하는 일은 좋은 크리에이터가 되는 일과는 또 다른 성격의 일이죠.

피스터블의 성공 뒤에는 많은 요인들이 있지만, 오늘은 그중에서도 미스터비스트의 가장 큰 무기인 '콘텐츠 활용법'에 대해 알아보겠습니다. 세계 1위 유튜버는 어떻게 자신의 제품을 콘텐츠로 파는지, 미스터비스트만큼의 영향력이 없는 작은 브랜드는 그의 전략을 어떤 식으로 녹여낼 수 있는지도 함께 정리해 봤습니다.

바로 시작해 볼까요?

1️⃣ 제품에 호기심을 갖게 합니다.

초콜릿을 사는 사람들의 1순위 선택 기준은 '맛'입니다. 피스터블도 '맛'을 강조합니다. [인공감미료, 화학첨가물을 넣지 않았음에도 세상에서 가장 맛있는 초콜릿]이 이 브랜드의 가치 제안(=약속)이죠.

'맛'은 디지털 환경에서 전달할 수 없습니다. 영상에서 아무리 '이 초콜릿이 세상에서 가장 맛있어요'를 외쳐도 사람들에게는 잘 와닿지 않죠. 주관적인 요소이기 때문에 논리적인 근거를 제시하기도 어렵습니다.

미스터비스트는 이 문제를 해결하기 위해 '블라인드 테스트'라는 포맷을 활용합니다.

참가자들은 브랜드가 가려진 유명 초콜릿들과 피스터블의 맛을 비교합니다. 피스터블은 압도적인 선택을 받습니다. 참가자들은 선택의 이유를 설명하는 과정에서 자연스럽게 피스터블의 맛을 소비자의 언어로 표현합니다. 영상을 본 사람들은 피스터블의 맛에 호기심을 가지게 됩니다. (=얼마나 맛있길래 몰표를 받지?)

3️⃣ 거부감 없이 제품 광고를 시청하게 합니다.

평소 좋아하던 유튜버라도 대놓고 자기 제품을 사라고 영상에서 떠들면 거부감이 느껴질 수밖에 없습니다. 고객에게 유튜브는 광고를 보러 오는 곳이 아니라 '재밌고 유익한 콘텐츠'를 보러 오는 공간이니까요.

미스터비스트는 세계 1위 유튜버답게 이 사실을 누구보다 잘 알고 있습니다. 조회수 6,700만 회를 기록한 아래 영상은 고객에게 거부감을 주지 않으면서도 제품을 홍보하는 그만의 노하우를 잘 보여줍니다.

영상 초반에 미스터비스트는 자신이 피스터블 광고를 위해 여러 사람에게 광고를 의뢰했고, 그 광고비로 적게는 1달러, 많게는 1만 달러까지 지불했다고 말합니다. 그러면서 시청자에게 이런 질문을 던지죠.

• '가격이 비쌀수록 좋은 광고가 만들어질까요?'

시청자들은 이 순간부터 '질문에 대한 답'을 찾기 위해 영상을 보게 됩니다. 1달러부터 시작해 50달러, 100달러, 500달러 등 가격이 점점 높아질수록 광고의 수준이 얼마나 높아지는지, 과연 1만 달러짜리 광고는 어떤 광고일지 기대하면서 영상을 끝까지 보게 되죠.

영상이 끝날 때까지 시청자가 보는 약 10개의 광고는 모두 피스터블의 광고입니다. 하지만 사람들은 '광고를 봤다'는 느낌보다는 '콘텐츠를 봤다'는 느낌을 더 많이 받습니다.

4️⃣ 제품에 사회적 가치를 더합니다.

지금의 소비자들은 제품의 품질과 가격이 비슷하면 사회에 더 긍정적인 영향을 주는 브랜드를 선택합니다. 피스터블은 공정무역 인증 카카오를 사용하고, 농부들에게 합리적인 임금을 지불해 불법 아동 노동 착취를 없애고 있습니다.

미스터비스트는 피스터블의 이런 노력을 고객들에게 알릴 때도 콘텐츠를 활용합니다. 여기서도 원칙은 같습니다. 브랜드가 하고 싶은 말을 먼저 하면 고객은 관심을 가지지 않습니다. 고객이 흥미를 느낄 스토리를 먼저, 정말 하고 싶은 말을 나중에 배치했습니다.

영상 마지막에는 이 이야기가 서아프리카 아이들의 실제 이야기를 기반으로 만들어진 것임을 밝히며 자신들이 이 문제를 해결하기 위해 어떤 노력을 하고 있는지 말합니다. 스토리에 몰입했던 사람들에게 피스터블의 사회적 영향력을 강렬하게 전달하는 콘텐츠입니다.

5️⃣ 상세페이지를 대체합니다.

피스터블 제품들의 상세페이지는 '이렇게 뭐가 없어도 되나' 싶을 정도로 짧고 간결합니다. 이건 피스터블이기에 가능한 상세페이지입니다. 피스터블의 고객들은 콘텐츠를 통해 제품 정보를 모두 파악한 후 '결제'를 위해 이 페이지에 방문하기 때문입니다.

미스터비스트는 콘텐츠를 통해 상세페이지에서 전해야 할 정보들을 훨씬 더 몰입감 있게 전달합니다. 그중 대표적인 콘텐츠 중 하나가 제품을 만드는 과정을 모두 공개하는 다큐멘터리 형식의 콘텐츠입니다.

몇몇 사람들은 '미스터비스트의 영향력' 덕분에 피스터블이 성공했다고 쉽게 말합니다. 출시하자마자 대박이 난 줄 아는 사람들도 여전히 많죠. 사실은 전혀 다릅니다.

• 첫 12개월 간 성분을 3차례 이상 바꿨습니다.
• 초기 생산 설계가 잘못되어 엄청난 양의 반품 문의를 받았습니다.
• 좋은 성분에만 집중하다가 '맛'에 대한 혹평을 들었습니다.
• 패키지 디자인 역시 쉽게 구분되지 않아 개선이 필요하다는 피드백을 들었습니다.
• '허쉬보다 맛있는 초콜릿'에서 '세계에서 가장 맛있는 초콜릿'으로 메시지를 바꿨습니다.

세계 1위 유튜버조차도 하나의 브랜드를 성공시키기까지 수많은 시행착오를 겪었습니다. 고객에게 정말 중요한 것이 무엇인지, 어떻게 하면 그들의 선택을 받을 수 있는지 고민하면서 제품부터 메시지까지 끊임없이 개선했습니다. 우리가 가장 마지막 버전의 성공만 기억할 뿐이죠.

'콘텐츠'는 고객이 무엇에 반응하는지 알아볼 수 있는 가장 저렴한 도구 중 하나입니다. 우리 고객을 만날 수 있는 채널에서 그들이 선호하는 형식의 콘텐츠를 통해 그들이 진짜 원하는 것이 무엇인지 파악해 보세요. 그걸 알아야 매출을 키우기 위해 우리가 해야 할 가장 중요한 일이 무엇인지도 정확히 판단할 수 있습니다.