대부분의 인플루언서 마케팅이 실패하는 이유

마구잡이로 실행되는 인플루언서 마케팅은 엄청난 예산 낭비를 초래합니다. 매 콘텐츠마다 인플루언서에게 지급하는 비용, 파트너십 광고에 쓰이는 비용, 선정부터 피드백까지 모든 과정에 투입되는 엄청난 시간 비용까지. 그저 그런 수준의 매출 성과로는 손실을 피하기 힘들죠.

인플루언서 마케팅으로 압도적인 성과를 내는 브랜드들은 돈과 시간을 절약하면서도 고품질 콘텐츠 생산이 끊이지 않고 이어질 수 있는 체계적인 시스템을 만듭니다. 창업 3년 만에 7,500억 매출을 달성한 라운지웨어 브랜드 Comfrt(컴포트)는 이 시스템을 가장 잘 설계한 브랜드 중 하나죠.

오늘은 컴포트의 인플루언서 마케팅 플레이북을 정리해 봤습니다. 인플루언서 마케팅의 효율성에 대해 의문을 가지고 계셨던 분들이라면 오늘 글에서 성과 개선의 힌트를 얻어보세요.

바로 시작해 볼까요?

1️⃣ 장기적인 협업이 가능한 인플루언서 팀 구축

컴포트는 '실제로 컴포트 제품을 애용하는' 인플루언서들을 꾸준히 모아 그들과 팀을 이뤄 지속적인 협업을 이어갑니다. (대부분은 아직 큰 수익을 내지 못하고 있는 마이크로 인플루언서들입니다.) 이들은 컴포트 제품을 일상이나 여행 속에 녹여낸 숏폼 콘텐츠들을 자신의 부계정에 주 3~5회 업로드합니다.

이런 방식의 협업은 브랜드에게 많은 이점을 줍니다.

• 실제로 브랜드와 제품을 좋아하는 사람들이기 때문에 콘텐츠에 진정성이 담깁니다.
• 제품에 대한 이해도가 높아지면서 콘텐츠의 질도 점차 개선됩니다.
• 인플루언서들이 계속 축적되기 때문에 콘텐츠 생산량이 압도적으로 많아집니다.

2️⃣ 성과 중심 보상 체계

아무리 브랜드를 좋아하는 인플루언서라도 수익이 없으면 꾸준히 영상을 올리지 않습니다. 컴포트는 인플루언서들의 동기부여를 위해 기본급과 인센티브를 결합한 보상 체계에 맞춰 보수를 지급합니다.

• 매월 최소 누적 조회수를 넘으면 기본급을 지급합니다.
• 각자에게 부여된 고유 링크를 통한 전환을 추적해 판매액의 일정 비율을 인센티브로 지급합니다.

인센티브에는 상한선이 없기 때문에 일부 인플루언서들은 상당한 수익을 얻습니다. 많은 전환을 일으키지 못한 인플루언서들도 기본급을 받기 위해 매월 일정량 이상의 영상을 업로드합니다. 콘텐츠의 다양성은 유지되면서 기업의 부담은 최소화할 수 있는 구조입니다.

+ 컴포트를 위해 일하는 모든 인플루언서들에게는 일반 소비자들에게는 제공되지 않는 여러 독점 혜택이 포함된 VIP 권한을 받게 됩니다.

3️⃣ 메시지 다각화를 위한 최소한의 개입 (+자율성 보장)

인플루언서 마케팅에서 가장 경계해야 할 것 중 하나가 브랜드의 과도한 관여입니다. 브랜드 담당자가 개별 콘텐츠에 깊이 관여할수록 인플루언서 특유의 개성과 에너지는 사라집니다. 콘텐츠는 점점 '광고'로 변해갑니다. 사람들은 광고 냄새가 나는 콘텐츠를 본능적으로 거부합니다.

컴포트는 모든 인플루언서들의 콘텐츠가 비슷해지는 것을 방지하기 위한 최소한의 가이드만 제공합니다. 각 인플루언서별로 가장 잘 다룰 수 있는 중심 주제와 콘텐츠 유형 정도만 제안하죠. 그 외에는 철저히 인플루언서의 목소리와 개성을 존중합니다.

콘텐츠 다각화 예시)

• 매일 착용하는 컴포트 제품에 대해 카메라를 응시하며 말하는 느낌의 영상
• 정신 건강 문제에 대한 사람들의 문제의식을 알아보는 인터뷰 영상
• 컴포트 제품을 포함한 스타일링팁을 전하는 정보 전달형 영상
• 제품에 대해 가졌던 회의적인 생각을 뒤집는 반전 후기형 영상
• 제품 언박싱 및 독특한 디자인 포인트 강조 영상
• 공항, 비행기 등 여행 과정에서의 제품 영상
• ...

이렇게 다양한 각도로 제작된 인플루언서 콘텐츠들이 소재로 활용되면 메타 광고 효율에도 긍정적인 영향을 미칩니다.

*메타 광고 효율 개선을 위한 메시지 다각화 사례는 이 글에서 더 자세히 보실 수 있습니다.

4️⃣ 소속감 강화

컴포트는 여러 인플루언서들과 협업하는 과정에서 얻은 데이터를 비즈니스 의사결정에 적극 활용합니다.

• 각 제품을 소개하는 콘텐츠들의 조회수, 공유수, 댓글 등을 분석해 고객이 진짜 원하는 제품이 어떤 제품인지 파악합니다. 여기서 얻은 인사이트를 신제품 기획에 적용하기도 합니다.
• 필요할 경우 몇몇 인플루언서들과 시크릿 랜딩페이지를 만들어 구성, 가격 등을 테스트하기도 합니다.
• 제품의 어떤 점을 어떻게 표현했을 때 조회수, 전환율이 개선되는지 역시 분석합니다.

컴포트는 이런 분석 결과들을 인플루언서들과 공유하며 그들의 성장을 돕습니다. 인플루언서들의 콘텐츠 성과가 개선될수록 브랜드의 매출은 물론 인플루언서의 수익도 함께 늘어납니다. 이런 동반 성장 구조는 인플루언서들의 소속감을 강화합니다. 이 소속감은 진정성이 담긴 콘텐츠라는 결과로 이어집니다.

협업 방식, 보상 체계 등 여러 방법론들을 설명했지만, 사실 이보다 훨씬 더 중요한 것이 있습니다. 많은 브랜드들이 간과하는 인플루언서 마케팅 성공의 제1원칙은 '인플루언서들이 협업하고 싶은 브랜드가 되는 것'입니다. 이걸 간과하면 그 어떤 좋은 방법론을 습득해도 실무에 적용하기 어렵습니다.

인플루언서는 독특한 관점과 마음을 움직이는 스토리를 가진 브랜드를 선호합니다. 뻔한 관점을 가진 브랜드는 지루합니다. 지루한 브랜드를 홍보하는 영상을 계정에 올리고 싶어 하는 인플루언서는 없습니다. 그게 본계정이든, 부계정이든 말이죠.

성과에 따른 차등 보상은 훌륭한 제품력과 랜딩페이지를 갖춘 브랜드만이 제안할 수 있습니다. 자신이 열심히 알려도 절대 팔리지 않을 것 같은 제품과 랜딩페이지를 가진 브랜드의 '인센티브 지급' 제안을 수용할 인플루언서는 없습니다. 그냥 무시하거나, 영상 한 편당 비용을 요구하겠죠.

인플루언서 마케팅을 실행하기 전에 '그들에게 충분히 매력적인 협업 대상'이 되기 위한 요건을 먼저 갖추세요. 성공 여부는 여기서 이미 결정됩니다.